L'industrie automobile canadienne traverse depuis une dizaine d'années une transformation sans précédent. Urbanisation, restrictions environnementales importantes et innovations technologiques perturbatrices n'empêchent pas ses dirigeants d'envisager l'avenir avec optimisme. La vision de trois pdg sur l'avenir du marché au Canada et dans le monde.
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Brian Fulton, Mercedes-Benz Canada.
«Le marché du luxe va très bien ; on ne compte plus nos nouveaux clients venant de Mazda ou même de Nissan»
Brian Fulton a été nommé pdg de Mercedes-Benz Canada en mai 2016. Issu du bras financier du groupe allemand, M. Fulton a auparavant dirigé Mercedes-Benz Auto Finance China, entre autres. La filiale canadienne emploie 1 500 personnes réparties dans 21 établissements au Canada. Mercedes-Benz occupe actuellement le premier rang des marques d'autos de luxe au pays, et ce, depuis 2014.
Les Affaires - Mercedes-Benz n'a jamais eu peur de diversifier sa gamme de produits. Est-ce que la migration des acheteurs canadiens vers les VUS vous permet de profiter davantage de cette stratégie ?
Brian Fulton - Absolument. Nous nous faisons un point d'honneur de personnaliser nos produits dans tous les créneaux, ce qui nous permet d'offrir des VUS pour tous les goûts, jusque dans le créneau des petits VUS d'entrée de gamme. Les petits VUS de luxe proposent un mélange de confort, de polyvalence et de sûreté qui plaît à de nombreux acheteurs, hommes ou femmes, en ville ou en banlieue. Et tandis que le marché des VUS gagne en popularité, la demande est restée stable du côté des voitures.
Nos nouveaux véhicules d'entrée de gamme, comme le GLC, offrent une expérience typique d'une Mercedes, ce qui attire de nouveaux acheteurs. Nous offrons aussi des incitatifs financiers qui rendent ces modèles plus accessibles pour un plus grand nombre d'acheteurs. Notre clientèle traditionnelle est plus âgée, mais des modèles comme la berline CLA ou la petite familiale GLA attirent un public plus jeune, plus dynamique.
L.A. - Au rythme où les marques plus «populaires» améliorent la technologie et l'agrément de conduite de leur gamme, comment une marque de voitures de luxe peut-elle continuer à se distinguer ?
B.F. - Le marché des véhicules de luxe est sur une lancée très positive depuis une dizaine d'années, et les prévisions ne signalent aucun ralentissement à l'horizon. Nous offrons depuis peu des modèles dans des créneaux de luxe plus abordables, où ils coexistent avec des marques plus populaires. Ça nous profite : nos nouveaux clients viennent de Mazda ou même de Nissan. Des gens qui veulent passer au niveau suivant de luxe et de confort sans que leurs mensualités subissent le même effet.
Du côté de la technologie, les nouveautés qui apparaissent ces jours-ci dans les catégories de véhicules plus populaires sont des technologies que nous avons d'abord développées chez Mercedes-Benz : l'assistance anticollision équipe nos véhicules depuis des années. Les nouveaux systèmes d'aide à la conduite sont des systèmes sur lesquels on travaille depuis une dizaine d'années. En fait, notre berline Classe E est la voiture la plus intelligente sur le marché à l'heure actuelle. On pense que c'est en innovant de la sorte qu'on continuera à se démarquer. Et grâce au marketing entourant notre association avec la Formule un, disons qu'on ne dégage pas l'image d'une voiture de grand-père !
L.A. - L'urbanisation est un enjeu pour l'ensemble de l'industrie du transport. Montréal, Toronto et Vancouver veulent diminuer le rôle de la voiture individuelle au profit du transport collectif. Comment planifier une croissance soutenue dans ce contexte ?
B.F. - La mobilité se diversifie. J'aimerais avoir une boule de cristal, car il n'y a pas de solution unique qui émerge en ce moment. Nous avons de bonnes solutions en place, avec le service d'autopartage Car2Go et notre gamme de microvoitures Smart. On compte d'ailleurs élargir notre offre en autopartage en incluant de petits modèles Mercedes, comme les CLA et GLA et la petite familiale Classe B.
La prochaine génération de la Smart Electric Drive sera sur le marché l'an prochain, et on vient de dévoiler notre projet de créer une nouvelle gamme de véhicules électriques, appelée EQ, au Mondial de Paris (début octobre). Mais ça ne réglera pas tout : de nos jours, même les voies réservées aux véhicules propres sont congestionnées à l'heure de pointe. Dans le grand Toronto, 17 % des gens seulement font du covoiturage. Il y a certainement du travail à accomplir de ce côté. Cela dit, ça a du bon pour nous : notre petit fourgon commercial Metris profite de la demande accrue pour des véhicules commerciaux de plus petite taille.
Plan de match
> Élargir l'offre en autopartage en incluant de petits modèles Mercedes.
> Lancer une nouvelle gamme de véhicules électriques.
Masaharu (Massey) Kondo, Mazda Canada.
«Des produits accessibles, mais comparables à ceux d'une marque de luxe»
Après avoir travaillé à Hiroshima, au Japon, et en Europe, Masaharu Kondo est devenu pdg de Mazda Canada en mars 2016. Le constructeur japonais a trouvé sa niche dans les petits véhicules et a grandement amélioré la consommation de ses produits ces dernières années. Toutefois, sa part de marché est en pente douce depuis 2010, passant de 5,05 % à 3,79 % du marché canadien.
Les Affaires - La gamme de véhicules Mazda semble particulièrement bien adaptée au marché canadien, plus spécifiquement au marché québécois. Êtes-vous davantage à l'écoute de votre réseau de marchands locaux afin de bien connaître le pouls du marché ?
Masaharu Kondo - J'ai travaillé en Europe pendant plusieurs années, et quand je suis arrivé ici, j'ai remarqué avant tout une affection envers les petits véhicules qui n'est pas sans rappeler celle du marché européen. C'est encore plus apparent au Québec où les véhicules plus petits et plus abordables, mais quand même stylisés et amusants à conduire, sont très prisés. Mazda a toujours misé sur de plus petits véhicules, ça tombe bien, mais nous posons beaucoup de questions à nos marchands. Surtout au Québec, en fait, car ce marché est distinct, avec sa culture propre. Ça nous a d'ailleurs menés à développer des stratégies de mise en marché sur mesure et à introduire localement des produits non vendus ailleurs sur le continent.
L.A. - Pendant que l'industrie effectuait un virage vers l'électrification, Mazda a choisi d'investir dans des technologies de propulsion à essence plus performantes, ce que semblent préférer les acheteurs au pays. Est-ce que le moteur thermique peut encore être amélioré au point de se conformer à la prochaine vague de restrictions de consommation de carburant et d'émissions polluantes ?
M.K. - Le moteur à combustion interne a encore beaucoup de potentiel et peut être plus efficace. La génération actuelle de nos produits Skyactiv a permis de réduire la consommation de nos véhicules suffisamment pour qu'on puisse se conformer aux normes de consommation américaines CAFE de 2016 sans avoir à ajouter un modèle hybride ou électrique à notre gamme.
Évidemment, à mesure que les normes se resserrent, le défi devient de plus en plus difficile à relever. La prochaine génération de la technologie Skyactiv accomplira une bonne partie du travail nécessaire pour satisfaire aux exigences à venir, mais nous regardons nous aussi du côté de l'électrification afin de réduire plus rapidement la consommation de nos véhicules.
L.A. - Ces derniers temps, Mazda a voulu se démarquer des marques automobiles bon marché en jouant la carte de la technologie embarquée, qui s'adresse davantage à un marché plus branché lorgnant tant du côté des marques haut de gamme que des marques importées. Le marché du haut de gamme est aussi plus lucratif, les marges étant plus généreuses. Migrer vers le haut de gamme est-elle la voie à suivre pour vous ?
M.K. - À l'échelle mondiale, Mazda est un joueur relativement modeste, comparativement aux autres constructeurs d'automobiles. Alors, on essaie d'offrir des produits ou des technologies qu'on ne trouve pas ailleurs. Au cours des dernières années, on a renouvelé tous nos produits afin qu'ils soient plus stylisés et plus raffinés. Nous leur avons ajouté de nouvelles technologies de sécurité inédites chez nos concurrents bon marché. Nous avons gardé leur conduite amusante tout en améliorant l'efficacité de leur motorisation.
Notre objectif est de renforcer la fidélité de notre clientèle, d'accroître la valeur résiduelle de nos produits et de créer une expérience client s'apparentant à celle des marques plus luxueuses. Nous demeurons une marque populaire, mais à haute valeur ajoutée. Nous souhaitons offrir des produits accessibles, mais comparables à ceux d'une marque de luxe.
Plan de match
> Réduire la consommation des véhicules des différentes gammes.
> Proposer de nouvelles technologies axées sur la sécurité.
DIANNE CRAIG, FORD DU CANADA
«Il faut éduquer les consommateurs sur les défis à venir en transport»
Dianne Craig est pdg de la société Ford du Canada depuis la fin de 2011. Elle dirige 7 000 employés au pays, auxquels s'ajoutent les 18 000 travailleurs oeuvrant au sein du réseau de concessionnaires de la marque américaine. En 2010, Ford a ravi la tête du marché canadien à General Motors, malgré une part de marché en léger déclin. Celle-ci s'est toutefois améliorée cette année, passant de 16,2 % à 17,4 % de septembre 2015 à septembre 2016, selon la firme Statista.
Les Affaires - Les records de ventes se succèdent depuis quelques années au Canada. Comme aux États-Unis, ce sont les véhicules utilitaires sport [VUS] qui mènent la charge. Qu'est-ce que ça signifie pour Ford au Canada ?
Dianne Craig - On a établi un record de ventes chaque année depuis 2012. En 2016, on va approcher les 2 millions de véhicules vendus au Canada. Les Canadiens se tournent vers les VUS, les camionnettes et les petites voitures, mais c'est plus subtil que ça. On assiste à une plus grande segmentation du marché. C'est une bonne nouvelle pour Ford, car ce sont des créneaux où nous réussissons déjà très bien.
Globalement, même si on assiste à un glissement du marché vers les VUS, la consommation de carburant reste un élément déterminant pour les acheteurs. Ça explique la popularité un peu surprenante des véhicules électriques. On remarque aussi cette tendance aux États-Unis.
L.A. - Du côté des technologies émergentes, Ford a développé un certain flair. Ça a commencé par le plan d'électrification de Bill Ford, qui culmine en 2018. À quoi s'attendre pour la suite ?
D.C. - On prévoit investir 3,5 milliards de dollars américains dans l'électrification de nos véhicules. D'ici 5 ans, on comptera 13 nouveaux modèles Ford à motorisation électrique, ce qui représentera 30 % de l'ensemble de notre gamme.
La technologie s'améliore rapidement : notre prochaine Focus Electric (2017) aura 25 % plus d'autonomie, et on pourra récupérer 80 % de la charge de sa batterie en 40 minutes seulement. Ces véhicules ne représentent actuellement que 2 % du marché. Il faut améliorer l'infrastructure à l'échelle du pays, et on travaille avec les gouvernements pour y arriver. On doit aussi mieux présenter la technologie aux acheteurs canadiens. Nous venons d'ailleurs tout juste de mettre en place un programme d'information public à cet effet. On inclut aussi désormais nos véhicules électriques dans nos plans de financement incitatifs.
L.A. - Aux États-Unis, l'industrie semble avoir le béguin pour les véhicules autonomes. Mark Fields, votre grand patron, a proposé un échéancier ambitieux menant aux premiers véhicules autonomes sur la route aussi tôt qu'en 2021. Est-ce qu'on les verra au Canada au même moment ?
D.C. - L'industrie a beaucoup changé ces dernières années, et ça s'accélère encore. À court terme, ces véhicules autonomes sont une priorité. D'ici 50 ans, les populations de Montréal et de Toronto croîtront de 60 %. Ça mettra une pression énorme sur le transport. On pense que ces véhicules pouvant se conduire eux-mêmes font partie de la solution. Évidemment, on veut être en tête de ce marché et on souhaite offrir un véhicule entièrement autonome dans un créneau grand public le plus tôt possible. On espère être les premiers à le faire.
On pense que le déploiement d'une plateforme d'autopartage accélérera la mise en marché, en donnant accès à nos produits à un plus grand nombre de clients. Ça va demander des changements dans la réglementation canadienne, ce qui signifie qu'on pourra voir les premiers véhicules autonomes chez nous un peu plus tard qu'aux États-Unis.
Plan de match
> Investir 3,5 G$ US dans les véhicules électriques d'ici 5 ans.
> Être les premiers à offrir un véhicule autonome grand public.
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