Pourquoi un tel changement? En raison de l’avènement d’une nouvelle méthode de mesure, le PPM (pour Portable People Meter).
Pour la première fois au Canada, les mesures de l’audience des stations de radio d’une métropole ont été effectuées à l’aide d’un gadget électronique, en plus de celles faites avec les traditionnels cahiers d’écoute.
Ainsi, un panel test de Montréalais ont porté continuellement sur eux un appareil grand comme un cellulaire, capable d’enregistrer toutes les ondes radios environnantes. Cette technique - qui va désormais remplacer les cahiers d'écoute à Montréal - permet de savoir ce que ces personnes écoutent à la maison, en voiture, en taxi, ou encore dans des boutiques qui diffusent des émissions de radio.
Jusqu'alors, les personnes sondées devaient remplir à la main, chaque jour, un cahier dans lequel elles indiquaient, de mémoire, ce qu’elles avaient entendu comme station de radio, quart d’heure par quart d’heure. «Maintenant, on sait minute par minute ce qu’écoutent les gens», dit Robert Langlois, vice-président, région de l’Est, de Sondages BBM, qui pilote l’opération.
Des surprises de taille
Résultat? Un bouleversement dans le palmarès des stations de radio montréalaises, même s'il convient de souligner que le test effectué avec le PPM avait un panel incomplet à l'époque. Au printemps dernier, le classement aurait été le suivant (source : BBM S2 2008, du 14 avril au 8 juin 2008, Montréal francophone, portée marché central, lu-di, 5h-1h, 12 ans et plus, PPM (panel en test) vs cahiers d’écoute, hebdomadaire) :
1. Rythme FM : 1 719 000 auditeurs (1er aussi avec les cahiers d’écoute)
2. Rock Détente : 1 488 000 auditeurs (6e)
3. CKOI : 1 444 000 auditeurs (4e)
4. Énergie : 1 199 000 auditeurs (2e)
5. 98,5 FM : 801 000 auditeurs (3e)
6. Radio-Canada : 566 000 auditeurs (5e)
7. CKAC : 446 000 auditeurs (7e)
Que sera le palmarès de l'automne, à savoir le plus récent? On le saura demain, avec la divulgation des résultats par Sondages BBM. «Mais, on peut clairement s'attendre à des surprises», dévoile Mario Cecchini, vice-président de Corus Québec et président du Bureau de commercialisation de la radio du Québec (BCRQ).
D'autres changements majeurs
Cela étant, le palmarès du printemps dernier semble indiquer une domination des stations à contenu essentiellement musical, au détriment des stations à contenu plus informatif. Ce qui n'était pas forcément le cas avec les cahiers d'écoute.
D’autres changements apparaissent également, si l'on regarde les données comparables du printemps dernier entre les cahiers d'écoute et les PPM. Par exemple, les Montréalais écoutent moins la radio le matin, entre 6h et 10h, que ce qu’indiquaient les cahiers d’écoute, et davantage en soirée, après 20h. Ils écoutent aussi davantage le week-end que ce que l’on pensait jusqu’à présent.
Autre surprise : les jeunes, à savoir les adolescents et les 18-24 ans, écoutent davantage la radio, selon les mesures effectuées par les PPM. Idem pour les hommes, en général.
«On note aussi que le nombre d’heures d’écoute a globalement diminué avec les mesures par PPM», ajoute Charles Benoît, vice-président exécutif, d’Astral Media Radio.
Davantage de réactivité
Du coup, les habitudes des annonceurs, des agences de placement médias et des radiodiffuseurs vont changer du tout au tout. «C’est comme le passage du franc à l’euro, ça a pris aux Européens un certain temps pour s’adapter», illustre Joanne Leboeuf, vice-présidente, directrice générale, du BCRQ.
«Cet outil de mesure très précis va surtout nous permettre d’être très réactif quant à la programmation de nos stations de radio. Par exemple, quand on diffuse un concert de Mes Aïeux, on saura rapidement si ça a attiré des auditeurs ou non, et donc si on doit poursuivre ou non dans cette voie», dit Richard Lachance, directeur général, de Rythme FM.
