Le succès n'est pas toujours exportable en Chine

Publié le 26/03/2011 à 00:00, mis à jour le 31/03/2011 à 15:31

Le succès n'est pas toujours exportable en Chine

Publié le 26/03/2011 à 00:00, mis à jour le 31/03/2011 à 15:31

Par Marie-Eve Fournier

Crédit: Bloomberg

L'immensité du marché chinois et l'enrichissement de sa classe moyenne font rêver les détaillants étrangers. Or, les habitudes des consommateurs ne sont pas faciles à cerner, même pour des multinationales comme Best Buy, The Home Depot et Mattel.

Le géant américain de l'électronique Best Buy a annoncé à la fin de février la fermeture de ses neuf magasins en Chine. Le détaillant a décidé de miser sur la chaîne Five Stars Appliance, acquise en 2006, pour prendre de l'expansion dans le pays le plus populeux du monde.

Présente en Chine depuis cinq ans, The Home Depot n'a pas moins de difficultés à séduire les consommateurs. Au point où son dernier magasin de Beijing et ses bureaux administratifs de Shanghai ont été fermés à la fin de janvier. Des experts disent que le géant américain a mal compris la culture du pays en proposant aux Chinois de bricoler eux-mêmes, alors qu'ils préfèrent embaucher de la main-d'oeuvre pour de menus travaux.

De plus, les Chinois n'ont pas l'habitude d'être propriétaires de leur demeure. " En 15 ans, le pourcentage de propriétaires est passé de zéro à 70 %, de sorte que bien peu de gens savent meubler et décorer une maison ", rappelle Helen Wang, blogueuse sur Forbes.com et auteure du livre The Chinese Dream: The Rise of the World's Largest Middle Class and What It Means to You.

La recette gagnante d'IKEA

IKEA fait exception à cette règle. La chaîne suédoise possède cette rare capacité à " traverser les cultures ", constate Normand Turgeon, professeur de marketing spécialisé en développement international à HEC Montréal. D'ailleurs, IKEA a annoncé à la mi-mars son intention de faire passer de 8 à 16 son nombre de points de vente en Chine, d'ici à 2015.

Mattel n'a pas mieux réussi que The Home Depot à comprendre les importantes différences culturelles entre l'Occident et la Chine. Au début de mars, l'entreprise a fermé ses six magasins de Shanghai. Les parents Chinois préfèrent payer à leurs filles des cours de musique plutôt que des poupées Barbie, a-t-on constaté.

Normand Turgeon rappelle que la Chine " a longtemps été isolée du reste du monde ", de sorte que la culture occidentale s'y est très peu rendue. " Ce n'est pas parce que l'économie s'ouvre que la culture change vite ", dit-il.

Sortir de sa zone de confort

" De mauvais choix immobiliers sont souvent à l'origine de la faiblesse des ventes et de la performance des détaillants à l'étranger ", explique Brian Dyches, de Trend Habitat, joint à son bureau en Californie.

Les détaillants sont très naïfs à propos du processus de sélection d'une adresse. Selon lui, les commerçants intéressés par ce marché doivent " monter sur une moto et se balader pour observer les habitudes de vie quotidiennes. Il ne faut pas se promener en voiture avec un chauffeur. La Chine est un géant en émergence, où vous pouvez faire beaucoup de découvertes si vous prenez soin de sortir de votre zone de confort. "

Patricia Pao, experte du marché chinois et présidente du cabinet de consultants The Pao Principle à New York, ajoute qu'il est primordial de comprendre qu'il n'existe pas " une seule Chine ". Les différences régionales sont très nombreuses, explique-t-elle, en entrevue à Les Affaires. Et il faut adapter son offre en conséquence, ce qui est souvent mal compris par les détaillants occidentaux. De plus, les Chinois adorent faire de bonnes affaires, marchander et afficher leur richesse.

Les nombreux échecs à l'étranger n'empêchent toutefois pas d'autres entreprises américaines de vouloir tenter leur chance. Ainsi, le détaillant de vêtements pour adolescents Abercrombie & Fitch's prévoit ouvrir jusqu'à 40 magasins Hollister à Hong Kong cette année, tandis qu'American Eagle Outfitters planifie son entrée à Moscou, Beijing, Shanghai et Hong Kong plus tard cette année au moyen de franchises.

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