Les programmes de fidélité en quatre tendances


Édition du 07 Octobre 2017

Les programmes de fidélité en quatre tendances


Édition du 07 Octobre 2017

Le lancement d’un programme de fidélité a été une erreur pour David’s Tea, selon le cofondateur de l’entreprise de boissons chaudes, David Segal.

Comment créer un programme de fidélité réellement efficace et éviter d'être oublié? Survol des bonnes pratiques et des tendances dans le domaine.

1. Plus que des rabais

En février, le cofondateur de David's Tea, David Segal, a lancé un pavé dans la mare. Au cours d'une entrevue sur la chaîne BNN, il expliquait que le fait d'avoir fondé un programme de fidélité avait été une erreur pour l'entreprise spécialisée dans les thés et autres boissons chaudes. Selon lui, l'implantation d'un tel programme réduit la marge de profit, érode la marque et diminue la valeur du produit, sans avoir d'influence réelle sur la fidélité des clients.

Sans commenter ce cas en particulier, Hans Laroche estime qu'il est parfois difficile d'évaluer la rentabilité d'un tel programme. «Si on le regarde d'un point de vue purement financer, on ne voit que les coûts, qui sont élevés. Néanmoins, il faut faire une analyse plus fine et voir comment cela change le comportement du consommateur, comment cela se répercute sur le chiffre d'affaires», explique l'associé chez R3 Marketing, une firme spécialisée dans le développement de programmes relationnels et de fidélité.

De plus, il faut éviter de miser uniquement sur la générosité des offres pour gagner la fidélité de sa clientèle, conseille Fabienne Callu, vice-présidente, marketing relationnel chez l'agence Cossette.

«On risque alors de n'attirer que des chasseurs de points. Il suffit qu'un compétiteur offre mieux pour que le client aille ailleurs.» D'où l'importance d'enrichir son programme de bénéfices non monétaires, comme des conseils personnalisés, des offres qui varient selon le profil ou même des activités ciblant seulement certaines tranches de clients. «L'idée, c'est de créer un programme unique», ajoute-t-elle.

Une tendance forte qui s'observe notamment chez Sephora, détaillant français de produits de beauté qui se démarque particulièrement à ce chapitre. Les membres du programme Beauty Insider bénéficient de conseils en fonction de leurs goûts, de leur peau, de leurs cheveux, etc. «Les clientes peuvent également joindre une communauté virtuelle regroupant des "beautés" qui ont le même style qu'elles et partager des informations, des conseils, etc.», explique la spécialiste du marketing relationnel. Les membres qui atteignent un certain niveau sont également invitées à des soirées VIP où elles sont chouchoutées, en plus d'obtenir des rabais sur différents produits. Une façon d'offrir une expérience personnalisée, où les clientes se sentent reconnues et engagées envers la marque, ajoute Fabienne Callu.

2. La simplicité

Avant de lancer son programme de fidélisation en 2010, Metro avait sondé ses clients pour comprendre ce qu'ils désiraient. Le constat était clair. «Ils voulaient un programme qui soit simple et qui offre la possibilité d'économiser sur leur facture d'épicerie», soutient Geneviève Grégoire, porte-parole de l'entreprise. Sept ans plus tard, la tendance est loin de s'être essoufflée.

Depuis, l'entité Maxi et Provigo a aussi lancé son propre programme, la carte PC Plus, qui compte 3,5 millions d'adhérents au Québec. La carte, qui a permis de remettre 87 millions de dollars à ses membres depuis son lancement en 2013, permet d'obtenir et d'échanger des rabais directement à la caisse. «Les consommateurs ne veulent pas accumuler des points sur de longs mois.

Ils préfèrent nettement avoir un rabais sur place, immédiatement. Les cartes qui fonctionnent le mieux offrent de très bonnes remises, et ce, assez rapidement», confirme Louis Fabien, professeur au Département de marketing à HEC Montréal.

En effet, recevoir un café gratuit ou une entrée au cinéma, ou encore se faire annoncer un rabais lorsque vient le temps de payer la facture, plaît aux clients. «Le fait d'obtenir une récompense augmente le sentiment d'engagement envers la marque, ajoute Hans Laroche. Par ailleurs, les gens aiment les programmes qui se comprennent facilement, comme le fait d'accumuler un point par dollar dépensé». La complexité des systèmes est d'ailleurs ce qui nuit aux programmes de coalition, comme Aéroplan ou Air Miles.

3. La virtualisation des programmes

La virtualisation permet de simplifier les différents programmes. Une tendance qui risque de continuer, selon plusieurs experts. Cela permet non seulement de faciliter les choses aux utilisateurs, mais aussi de leur rappeler régulièrement l'existence de la marque, avec des notifications, par exemple. «Cela crée une connexion plus directe, une plus grande proximité avec la marque», analyse Fabienne Callu.

Grand champion du palmarès LoyauT, Starbucks est allé encore plus loin à cet égard. Depuis 2011, l'entreprise a mis en place une application qui permet non seulement de cumuler ses points automatiquement, mais aussi de payer directement à partir de son téléphone. Aujourd'hui, le quart des transactions au Canada se fait à l'aide de cette application, alimentée par carte de crédit ou carte-cadeau, explique Loic Lebrat, directeur régional des opérations pour le Québec de cette entreprise américaine qui compte 1,3 million de membres actifs au Canada.

4. La ludification

Le programme Scène, de Cineplex, propose sur ses écrans différents jeux axés sur la thématique du cinéma. Ainsi, pendant que les membres du club attendent leur représentation, ils répondent à des questions quiz sur leur téléphone, se mesurant ainsi aux autres cinéphiles de la salle. Les gagnants remportent des points Scène, échangeables contre des entrées au cinéma, de la nourriture, etc.

«C'est une tendance qu'on vqoit apparaître dans l'industrie et qui plaît particulièrement aux milléniaux», explique Mme Callu.

Même chose chez Starbucks, qui a mis en place un système de badges, ajoute-t-elle. «On peut ensuite partager son niveau sur Facebook.» Même des entreprises telles qu'Air Canada, avec son programme Altitude, s'y mettent. L'entreprise a lancé tout récemment un jeu permettant d'accumuler des ailes et des écussons, au gré des voyages et des défis relevés. «En plus de créer une interaction entre le consommateur et la marque, le jeu rappelle la marque au client, même entre les voyages», précise Mme Callu. Un type d'interaction qui risque de se multiplier au cours des prochaines années.

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