Electroménager, smartphone, rasoir, appareil photo et jusqu'aux matelas: le développement du marché de la location et/ou de l'abonnement, typique d'une économie d'usage où le service prime sur le bien, signe-t-il la fin de la propriété?

Selon un sondage de l'Observatoire français société et consommation, 77% de la population dit privilégier l'usage à la possession, un chiffre certes en diminution depuis 2012 mais en augmentation chez les moins de 40 ans, souligne Philippe Moati, son cofondateur.

Ces pratiques de consommation dites émergentes ou alternatives, apparues il y a dix ans en temps de crise mais qui persistent malgré la reprise économique, changent le rapport au produit, à la possession, explique-t-il, s'inscrivant dans un mouvement plus général de «rejet du système capitaliste» et d'un souci de l'environnement.

Pionnier du genre (depuis 2009), Lokeo prône ainsi une «démarche éco-responsable», chaque appareil électroménager loué étant récupéré à la fin du contrat pour avoir droit à une seconde vie.

«Environ 85% des produits récupérés chez nos clients sont réintroduits sur le marché», les 15% restants étant revendus en pièces détachées, affirme Claire Verbrugge, directrice générale.

La formule compte 40 000 clients actifs, avec une croissance de 40% par an: «ce qui plaît, c'est le côté tout inclus, c'est-à-dire "je ne m'occupe de rien, et en prime je contribue à limiter le gaspillage"», explique Mme Verbrugge.

Avant de nuancer: le fait de devoir s'engager, même si les contrats sont évolutifs, «reste un frein à la location aujourd'hui». 

Leasing

Selon une étude d'ING publiée début avril, les consommateurs européens consacrent 5% de l'ensemble de leurs dépenses aux abonnements et déclarent dépenser environ 130 euros (200$) par mois à cet effet, contre 150 euros (230$) en France.

Toujours en Europe, environ 30 milliards d'euros (46M$) sont consacrés annuellement aux abonnements digitaux comme la musique et les vidéos. Quant aux abonnements aux biens, ils représentent 80 milliards d'euros par an, dopés principalement par la location de voitures à long terme, le fameux «leasing», souligne ING.

Les motivations sont multiples, précise l'Observatoire: parfois, c'est la seule façon d'accéder au service (Netflix), souvent c'est par économie, pour utiliser sans compter, ou découvrir des nouveautés.

Ce que l'on observe, explique M. Moati, «c'est que la formule de l'abonnement permet aux consommateurs de monter en gamme», ce qu'ils ne feraient pas forcément en achetant le bien, permettant ainsi l'essor d'une économie de la qualité. 

Intimité louée

À la Maison de la Literie, on l'a bien compris: depuis octobre dernier, ce distributeur français, fondé en 1980 et qui a réalisé 240 millions d'euros (375M$) de chiffre d'affaires en 2017, s'est lancé dans la location avec option d'achat (LOA).

Avec des contrats sur six ans, «soit la durée de vie d'un bon matelas», et un panier qui dépasse les 1300 euros (2000$) dépensés généralement pour ce type de produit, explique à l'AFP son PDG, Pierre Elmalek, l'offre a déjà séduit 2000 personnes.

C'est que la propriété perd du terrain partout, jusque dans ses recoins les plus intimes.

Ainsi, grâce au «Bic Shave Club», même le rasoir jetable, là aussi produit hautement personnel, peut arriver tous les mois dans sa boîte aux lettres, à un prix jusqu'à 40% moins cher que dans le commerce, explique Laurent Laforest, son directeur général.

Selon l'étude d'ING, les formules d'abonnements présentent de nombreux avantages pour les entrepreneurs: augmenter leur chiffre d'affaires s'ils apportent une plus grande valeur ajoutée grâce à des services complémentaires, établir un contact direct avec le client et s'assurer des revenus stables grâce à des contrats à long terme.

«Si on ne peut appliquer ce modèle d'affaires à tous les cas, il faut en plus tenir compte de la vigilance des consommateurs (...) Un abonnement n'a de chance de succès durable que s'il est vraiment moins cher ou vraiment meilleur», conclut ING.