Votre produit peut être bon, mais il n’est pas le seul. À l’heure où les barrières tombent entre concurrents et marchés, c’est aux communications marketing que revient la création de valeur.
Pas la peine d’œuvrer dans les nouvelles technologies pour en subir les effets. Les bouleversements qu’elles ont générés sont loin d’être sectoriels ; on parle aujourd’hui d’une véritable révolution industrielle, qui touche la majeure partie de l’économie. Et ses effets ne font que s’accélérer.
Pas besoin non plus d’être une grande marque pour se sentir concerné : les PME aussi font face à une nouvelle donne. Quelle que soit l’industrie, ceux qui opè-rent encore comme ils le faisaient il y a dix ans se comparent aux carrioles qui ont subsisté quelque temps après l’invention de l’automobile ; ils roulent encore sur leur élan, mais leur temps est compté !
Concrètement, quels sont ces changements ? Un récent article de la Harvard Business Review les décrivait magnifiquement sous la plume de Niraj Dawar, professeur à la Ivey Business School de London, en Ontario.
« La question stratégique à se poser au-jourd’hui n’est pas ‘‘Que pourrait-on fabriquer de plus ?’’ mais plutôt : « Que pourrait-on faire de plus pour nos clients ? », écrivait-il. « Le centre de gravité de l’entre-prise doit être ses clients et son marché, pas ses produits et son usine. »
Autrement dit, il faut passer du point de vue du producteur à celui de l’utilisateur ; d’une logique de produit à une logique d’expérience. C’est ainsi que les entreprises se différencieront dorénavant, plaide M. Dawar.
Minuit moins une au Québec
De ce côté-là, nos entreprises ont déjà pris du retard, si on se fie au comportement des consommateurs québécois. Selon les enquêtes récentes du CEFRIO, 70 % d’entre eux magasinent en ligne. Et des 7,3 milliards de dollars dépensés l’an der-nier, les trois quarts l’ont été sur des sites étrangers. Quand il ne faut qu’un clic pour magasiner hors de la ville, la notion de territoire géographique en prend un coup !
Votre marché est purement local ? Votre industrie n’est pas concernée par la vente en ligne ? Alors, ce sont des concurrents sortis de nulle part qui viendront vous damer le pion, à la suite des accords de libre-échange avec l’Europe et l’Asie, déjà signés ou projetés d’ici 2020.
Quand une société chinoise arrivera avec ses coûts de main-d’œuvre inférieurs, ou une société allemande avec sa productivité supérieure, que vous restera-t-il à offrir ? Sûrement pas un meilleur rapport qualité-prix.
C’est dans l’expérience-client que la valeur se crée désormais. Et cette tâche revient en bonne partie aux professionnels des communications marketing.
Beaucoup d’entreprises font déjà appel à eux, que ce soit à l’interne ou chez des fournisseurs (agences de publicité, studios de design, agences Web, médias, pigistes...). Très souvent, elles leur confient des activités périphériques à un produit : branding, emballage, publicité, promotion, activation en magasin, etc. L’expérience-client consiste alors à assembler des tactiques définies tardivement dans le processus de mise en marché ; autrement dit, elle reste une considération secondaire.
Une fois que l’on admet que les barrières d’autrefois sont tombées entre concurrents et marchés, et que les clients peu-vent facilement trouver des offres similaires ailleurs, on comprend alors que le rôle des communications marketing doit dépasser l’acquisition de clients potentiels.
Les communications marketing doivent maintenant contribuer à la planification stratégique de toute l’entreprise. Devenir l’articulation-clé entre la direction et les responsables des produits, des ventes, des ressources humaines, des technologies et autres fonctions qui soutiennent l’expérience-client. Placer le client au centre des décisions, pour mieux l’approcher dans sa réalité et dans son langage.
Ce n’est pas une question de budget ; c’est une question de perspective sur le marché. Que l’on soit une grande organisation ou une modeste manufacture, la fonction des communications marketing doit être recentrée dans l’organigramme pour générer son plein potentiel de valeur.
Trois priorités pour évoluer
De leur côté, afin d’évoluer dans leurs nouvelles responsabilités, les professionnels des communications marketing ont maintenant trois priorités : s’informer, s’inspirer et se connecter.
Ils doivent s’informer sur les tendances et les changements du marché pour garder une longueur d’avance sur les attentes de la clientèle ; ils doivent s’inspirer des idées innovantes qui redéfinissent constamment les règles, parfois au-delà de leur industrie ; et ils doivent se connecter le plus possible aux autres intervenants de l’expérience-client, pour définir ensemble les meilleures pratiques.
Ainsi outillées, les communications marketing pourront aider les entreprises à repenser leur valeur ajoutée, et contribuer directement à l’essor du Québec dans le nouvel ordre économique mondial.
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L’APCM est la seule association représentant les individus impliqués dans toutes les sphères de la communication marketing au Québec.
Elle offre à ses membres des tribunes et des évènements qui les informent sur les grandes tendances et changements dans notre industrie, les inspirent face au choix qui s’offrent aujourd’hui à eux et elle permet à ses membres de connecter avec des professionnels qui comme eux font face aux nouvelles réalités des marchés.
