Le marketing automatisé peut accélérer la croissance d’une entreprise. À condition de l’utiliser stratégiquement. Parce que le succès de la démarche, lui, n’est pas automatique.
Grâce à l’utilisation de certains outils informatiques, le marketing automatisé permet de mener des actions de marketing ciblées avec très peu d’intervention humaine. « Les actions posées par les clients potentiels, comme l’abonnement à une infolettre ou la visite de la page d’un produit, activent une séquence précise, préparée en fonction de ces actions », illustre Stéphanie Kennan, présidente de Bang Marketing.
« Il s’agit d’envoyer le bon contenu à la bonne personne au bon moment », résume Nicolas Barrière, c-fondateur de la firme Guarana.
Cette automatisation se fait avec l’aide de logiciels spécialisés, tels Marketo et Infusionsoft. Des outils courants comme HubSpot ou Salesforce peuvent aussi aider à atteindre un certain degré d’automatisation.
Des avantages à considérer
« Le client s’éduque lui-même, ce qui exige peu d’intervention des employés pour le faire progresser dans le cycle de vente, souligne Nicolas Barrière. Cette approche permet aussi d’identifier les clients potentiels, et de mieux évaluer le moment où ils sont prêts à acheter. » Le « lead scoring » permet cette évaluation. On peut attribuer des points au client potentiel en fonction de certaines de ses actions, et décider que les représentants aux ventes se concentreront d’abord sur ceux ayant atteint un certain total de points.
« On perd moins d’opportunités, juge Stéphanie Kennan. Les gens sont très sollicités, donc si notre entreprise ne se montre pas proactive sur le plan de la communication, elle perd des occasions. Le marketing automatisé permet de réagir très rapidement aux actions d’un client potentiel, et même de prédire son cheminement. » Cela grâce aux données accumulées en suivant les actions des clients, lesquelles créent de l’intelligence d’affaire et aident à mieux comprendre le comportement de la clientèle.
Tout n’est pas rose
« Il ne faut pas se leurrer, l’implantation de cette approche est exigeante, prévient la présidente de Bang Marketing. Il faut prévoir et programmer chacune des réponses qui suivront les actions des internautes, et les ordonner dans une séquence logique. Il faut analyser les statistiques. Il y a des frais, parfois importants, associés à l’utilisation des logiciels. Il est parfois nécessaire d’avoir recours à une expertise externe. »
Sans compter que les gens ressentent parfois cette automatisation et peuvent en être rebutés. Il faut en user avec un certain tact et éviter de trop en faire. Ce n’est pas parce qu’une personne achète un thé fruité une fois qu’elle sera heureuse de recevoir des tonnes de courriels sur le sujet chaque semaine ! Il est même possible que la personne se sente « épiée », en constatant que ses actions amènent toujours un réaction de la part de l’entreprise.
« Il faut que l’équipe de vente embarque et soit sur la même page que l’équipe de marketing, ajoute Nicolas Barrière. Une grande partie de l’information sur les clients potentiels proviendra des vendeurs. Ce qu’ils remarqueront sur le terrain aidera à élaborer des séquences automatisées plus justes. Et le marketing automatisé aura un impact sur le travail de l’équipe des ventes. Tout le monde doit adhérer à la stratégie, pour qu’elle soit efficace. »
