Quand le rythme s’accélère, que la jeune pousse croît, difficile de tout maîtriser en même temps. C’est alors que l’image de l’entreprise peut devenir floue, les messages disparates. Bref, un manque d’unité et de cohérence qui, quand on veut prendre du galon, peut porter à conséquence. Le travail sur l’image de marque, même s’il semble une contrainte secondaire, est le garant d’une base solide.

Joël Sirois est à la tête d’une petite start-up technologique, BioIntelligence, de 10 employés, installée à Sherbrooke, qui conçoit et fabrique des instruments et logiciels intelligents pour surveiller et optimiser les performances des bioprocédés. Son marché, notamment dans le pharmaceutique, ne peut être que mondial, il n’a donc pas le choix de se plonger rapidement dans l’exportation. Mais, dans son domaine, la concurrence est internationale et ses clients potentiels des mastodontes.

Du haut de sa petite taille de start-up, pour faire sa place dans le vaste monde, Joël Sirois a une conviction : « Si on veut aller commercialiser à l’international avec des joueurs comme le laboratoire Pfizer, il faut qu’on inspire confiance. Pour cela, il ne faut pas qu’on ait l’image d’une start-up de sous-sol. On doit renvoyer une image de rigueur, de fiabilité et de professionnalisme dès le premier contact. Si la première impression n’est pas bonne, c’est difficile de la faire changer. »

C’est pour cette raison qu’il a investi dans un long et coûteux processus de fabrication de son image de marque. De la signification des couleurs du logo à la couleur des murs des bureaux de l’entreprise en passant par le site internet, rien n’a été laissé au hasard et tout a été pensé de façon à être cohérent. Côté budget, la fourchette est large selon Joël Sirois : entre 2000 et 30 000$ pour mettre sur pied l’image de marque à quoi il faut ajouter entre 10000 et 40000 $ pour la réalisation du site internet.

Parce que derrière l’image, il y a le cœur de l’entreprise. «Souvent, l’image de marque est vue comme une démarche en soi alors qu’elle émane de ce qu’est l’entreprise. Elle exprime le positionnement de l’entreprise et sa cible. Souvent, les entrepreneurs ont lancé leur compagnie avec beaucoup d’intuition et de passion et on doit parfois reprendre la base avec eux voire faire des ajustements sur le produit ou le positionnement de marché avant de travailler sur les outils comme le site internet ou le logo», explique Christian Pichette, président de Brandbourg, une agence de marketing et image de marque.

Joel Sirois, pdg de BioIntelligence

Le maître-mot : la cohérence

Joël Sirois l’a bien compris. « L’image de marque représente les valeurs de l’entreprise. Notre logo incarne les nôtres qui sont l’entrepreneuriat, l’imputabilité, l’exigence, la croissance ou encore le respect. La couleur noir traduit la rigueur, le professionnalisme, le rouge, c’est la volonté. Notre image de marque agit tant sur nos clients que sur nos employés, qu’on veut fidéliser car le marché de la main-d’œuvre aussi est très compétitif dans notre secteur d’activité», explique le président de BioIntelligence. Dans les locaux flambant neufs inaugurés en début d’année, se retrouvent les couleurs et forme du logo.

« C’est important que l’image d’une entreprise se déploie à travers tous ses points de contact de façon uniforme, explique Jacynthe Perreault, designer spécialiste branding de l’agence Bravad, qui a travaillé sur l’image de marque de BioIntelligence. On crée un véritable langage de marque qui ne se traduit pas que dans le logo mais dans tous les détails même dans le ton de la voix pris par les employés pour répondre au téléphone. Une entreprise qui vise une clientèle jeune ne parlera pas de la même façon que celle qui s’adresse à des personnes âgées par exemple.»

Afin de s’assurer de construire une image de marque «authentique», l’agence commence par analyser la société : «On veut avoir des informations sur l’historique, le domaine d’activité, le produit, etc. L’aspect graphique, c’est ce qu’on voit à la fin mais d’abord, on fait la planification stratégique pour que les objectifs d’affaires et de communication soient bien arrimés », ajoute Nicolas Bilodeau, le chef d’agence de Bravad.

Car le risque, si l’image de l’entreprise n’est pas maîtrisée, c’est qu’elle donne l’impression d’amateurisme et qu’on ne la reconnaisse pas en fonction du moyen par lequel on entre en contact avec elle. Un frein assuré à la croissance.