Amener une entreprise à axer ses efforts de marketing sur l'analyse de données est un travail de longue haleine.
«Pour qu'une entreprise devienne data-driven, il faut d'abord instaurer une culture organisationnelle et mobiliser beaucoup de gens autour d'une même pratique», a déclaré Ralph Van Coillie, directeur principal, solutions d'intelligence d'affaires au Mouvement Desjardins, à l'occasion d'une journée de conférences sur le data-driven marketing organisée par les Événements Les Affaires.
M. Van Coillie soutient que le phénomène du data-driven marketing, que l'on pourrait traduire par marketing guidé par les données, repose sur le modèle des 5V (volume, variété, vélocité, véracité et valeur) et est endossé entre autres par IBM. À son avis, la valeur est l'élément le plus complexe et le plus important du lot. «Les quatre premiers V sont plus mathématiques ou cartésiens. Pour la valeur, c'est plus difficile à mesurer. Une donnée peut avoir beaucoup de valeur pour certains employés et aucune pour d'autres. C'est ce qui permet de donner une signification à l'ensemble du modèle», dit-il.
Il définit le data-driven marketing comme étant l'analyse des 5V avant et après les efforts de marketing. Les écarts mesurés permettront de vérifier si les résultats des campagnes sont probants ou non.
Implanter une telle culture d'entreprise n'est pas chose simple. Selon une étude de PwC réalisée à l'automne 2013 auprès de 1 494 hauts dirigeants dans 36 pays, 72 % des directeurs des technologies de l'information confessent leur «incapacité à collecter, comprendre et agir à partir des données sur les clients, les produits, la société et les employés». Or, du nombre, seulement 44 % font des efforts pour se doter des bons outils pour y parvenir.
M. Van Coillie affirme que les employés qui veulent intégrer le data-driven marketing dans la culture de leur entreprise doivent s'assurer que le premier projet qu'ils choisiront deviendra une preuve de concept. Il parle d'une expérience personnelle vécue chez le fabricant de jouets Mega Bloks.
Masse critique
«Chez Mega Bloks, nous devions modifier les emballages de certains jouets. Comme il nous était impossible de nous adresser directement aux enfants en vertu de la loi, nous avons choisi d'insérer un jeu vidéo dans chaque boîte pour donner la possibilité aux joueurs de prolonger leur expérience dans un monde virtuel. Cela nous a permis, par exemple, de mesurer les comportements observés dans le jeu vidéo, de voir où les joueurs se dirigeaient et s'ils choisissaient un dragon rouge ou bleu», explique-t-il.
Résultat, l'entreprise montréalaise - récemment rachetée par le géant américain Mattel - a reçu 10 millions de visiteurs uniques la première année, alors que les chiffres étaient de 300 000 auparavant. «La masse critique a fait en sorte que l'information avait plus de valeur pour l'organisation. L'analyse marketing a permis de mieux cibler la prochaine version de l'emballage du jouet et a entraîné une hausse exponentielle des budgets pour les projets subséquents», dit-il.
M. Van Coillie parle aussi de la technologie Ajusto chez Desjardins, qui est issue d'un concept marketing d'analyse de données. «Auparavant, il manquait l'information précise pour comprendre le comportement des individus sur la route afin de récompenser les bons conducteurs, ce que le module rend possible», dit-il. Ajusto permet aux bons conducteurs d'économiser jusqu'à 25 % sur leur assurance auto au moment de son renouvellement.
Volume
Quel est le volume de données à analyser ?
Variété
La nature des données est-elle variée (textes, vidéos, fichiers audio, chiffres) ?
Vélocité
À quelle vitesse les données circulent-elles ?
Véracité
Est-ce que les données recueillies sont bonnes ? précises ? représentatives ?
Valeur
Comment mesurer l'effet des efforts de marketing ?