Cette année verra le retour de la moustache, des soupes et de la viande. Mais dans le domaine des médias et de la publicité, les mots les plus à la mode seront mobilité, médias sociaux et marketing hyperlocal. Dix experts du secteur décryptent pour nous les buzz words de 2011.
1. Mobilité
S'il y a un mot à retenir cette année, c'est bien mobilité. La capacité de s'informer, de travailler, de communiquer ou de consommer n'importe où, n'importe quand, transforme notre manière de vivre.
Des chiffres ? D'ici un an, les ventes de téléphones intelligents dépasseront celles des ordinateurs, indique Stéphanie Kennan, présidente de Bang Marketing. Grâce à des applications toujours plus nombreuses, ces téléphones permettent de tout faire, en mouvement. " De plus en plus de gens ont des téléphones intelligents, et s'en servent de manière intelligente ", constate la consultante Michelle Blanc.
" Réveillez-vous, tout est mobile ", dit Mitch Joel, président de Twist Image, dans sa dernière baladodiffusion, une conversation avec l'expert du marketing numérique Joseph Jaffe.
" La mobilité, c'est plus que texter sur son cellulaire ou afficher des bannières publicitaires sur les iPhone. C'est plus gros que ça. En fait, ça pourrait être plus gros qu'Internet tout entier. " Tous les secteurs de l'économie sont touchés. " L'industrie touristique est devenue le principal laboratoire de cette révolution de la mobilité ", avance Paul Arseneault, professeur au département de tourisme de l'ESG-UQAM. En 2010, il y a eu une croissance de 7 000 % des réservations de voyage en ligne.
La mobilité modifie aussi notre façon de travailler, poursuit Martin Lessard, consultant en médias sociaux. " C'est une tendance de fond. La notion même de poste de travail évolue. Elle n'est plus autant liée à un lieu physique. "
Même l'industrie culinaire est influencée par la mobilité, dit Jordan Lebel, professeur de maketing alimentaire à l'Université Concordia : " La grande tendance, ce sont les kiosques mobiles, sur le pouce. " Sauf à Montréal, où ils sont interdits... jusqu'à présent.
2. Médias sociaux
Autres incontournables en 2011 et cités par l'ensemble de nos experts : les médias sociaux. Facebook en tête, dont le fondateur, Mark Zuckerberg, 26 ans, vient d'être nommé personnalité de l'année par le magazine Time. Après une année fertile en controverses - sur la protection de la vie privée, notamment -, 2011 verra le lancement de l'application courriel multifonctionnelle qui pourrait détrôner un autre géant : Google. " Facebook deviendra la page d'accueil des ordinateurs, prédit Marie-Josée Gagnon, présidente de Casacom. Qu'on l'aime ou pas, ce réseau social est omniprésent. " Et il a enregistré des revenus records de deux milliards de dollars américains en 2010.
Le site de microbloggage Twitter continue lui aussi de croître, avec 100 millions de comptes en 2010. " Même s'il n'a pas autant de membres que Facebook, souligne la consultante Michelle Blanc, Twitter est le deuxième média le plus influent du Web, après les sites des médias traditionnels. Il devient plus mainstream à mesure que le nombre de ses abonnés augmente, mais son influence grandit toujours. "
À l'ombre des géants, des sites dans des créneaux plus spécialisés émergent, comme Diaspora, un réseau social décentralisé, dit Martin Lessard. Contrairement à Facebook, l'information mise en ligne sur Diaspora appartient à l'utilisateur.
Les réseaux sociaux déborderont de leur fonction première et favoriseront l'innovation, croit Dave Caissy, associé chez Zins Beauchesne. " Jusqu'à maintenant, l'innovation ouverte était l'apanage de grandes entreprises, comme Procter & Gamble ou General Mills, qui invitent les gens à trouver des solutions à leurs problèmes sur les réseaux sociaux. Les PME commencent à le faire. Les nouveaux réseaux deviennent l'outil numéro un pour trouver des solutions, à l'instar d'un réseau comme InnoCentive.com. "
3. Intégration
Les médias sociaux sont dans tous les plans marketing des entreprises. 2011 sera l'année de leur intégration, dit Marie-Josée Gagnon. " On avait commencé à parler d'intégration en 2010, dit Stéphanie Kennan, mais ça n'a pas été fait. Les entreprises fonctionnent encore en silo, d'un côté les médias sociaux et, de l'autre, les traditionnels. Il leur faut maintenant penser multiplateforme. "
" It's the Integration Economy, Stupid ", titrait d'ailleurs un article du Harvard Business Review, citant les exemples des Ford, Dell, Starbucks ou JetBlue qui ont intégré les médias sociaux. Leurs campagnes seront globales en 2011. " Les médias sociaux se transforment en espèces sonnantes et trébuchantes ", dit Sébastien Théberge, consultant chez Octane Stratégies.
" La communication dans les médias sociaux deviendra une fonction transversale et non plus l'apanage du geek de service, poursuit Marie-Josée Gagnon. Il faudra que tout le monde se parle. Dans l'exécution, les campagnes seront plus intégrées tactiquement. "
Prêtes, pas prêtes, les entreprises ? " Les PME sont très, très en retard, dit Marie-Josée Gagnon. Mais il y a eu un tournant au milieu des années 2010. Ça bouge tellement vite. "
Pour Michelle Blanc, la bataille de l'intégration n'est pas gagnée. " Les entreprises s'intéressent aux médias sociaux, bien sûr, dit la consultante, mais elles n'ont pas l'habitude du dialogue. Elles communiquent de façon unidirectionnelle. Elles ne sont pas encore prêtes sociologiquement, elles ont peur. "
4. Tablette
" En 2011, les tablettes inonderont le marché ", prédit Martin Lessard.
S'il y avait des doutes à propos de l'arrivée de l'iPad sur le marché en 2010, ils ont été complètement dissipés, dit-il. " C'est l'avenir. Le portable a l'air d'un gros char d'assaut à côté. Les gens ont été séduits. "
Une révolution qui s'est fait d'elle-même, dit Stéphanie Kennan, " tant l'utilisation de l'iPad est naturelle ".
Pour l'instant, 90 % du marché est dominé par Apple, mais des centaines de concurrents se pointeront cette année, de tous les prix. Certains parlent même de tablettes made in India vendues 35 $.
" Après Noël, les ventes exploseront ", estime Martin Lessard. La tablette favorise encore plus l'utilisation des médias sociaux, mais aussi l'éclosion du marché des livres numériques, prédit la firme JWT Intelligence.
5. Hyperlocal
Les sites de géolocalisation comme Foursquare (20 000 nouveaux utilisateurs par jour), Godwalla et, plus récemment, Twitter et Facebook, font de l'hyperlocal la grande tendance 2011 pour les détaillants. Ces sites permettent d'offrir des promotions en temps réel aux piétons qui passent devant une boutique de la rue Sainte-Catherine ou aux automobilistes qui s'arrêtent à une station d'essence.
Au Québec, souligne Martin Lessard, il faudra suivre l'évolution de sites comme Needium.com, conçu par la firme québécoise Praized Media, qui signale à ses clients (des PME et des commerçants) les occasions d'affaires dans leur domaine parmi les milliers de messages des utilisateurs locaux de réseaux sociaux.
Les médias voient également leur salut dans l'hyperlocal. Les grands médias s'allient à des sites qui couvrent un quartier, voire une rue. Et le site torontois d'information hyperlocale Open Files débarque à Montréal cet hiver. Le site américain Patch.com, qui a embauché 30 journalistes par semaine en 2010, a déjà créé 600 sites locaux partout aux États-Unis.
Le site d'achats Groupon, qui a connu une réussite phénoménale en 2010, en est aussi l'exemple, dit Mitch Joel. " C'est à la fois très global et très local. " Groupon vient de rejeter une offre d'achat de 6 milliards de dollars américains de Google.
6. Code-barres 2D
Cette technologie sera de plus en plus utilisée par les marketeurs en 2011, souligne Michelle Blanc. Son plus récent livre, Les médias sociaux 101, porte un code barre 2D en couverture. " Quand on le scanne avec son cellulaire, on voit apparaître une vidéo expliquant l'utilité du livre. " Les possibilités sont infinies : achat de billets en ligne, vidéos, photos, infos, etc. " À Paris, on trouve les horaires des trains sur le mobilier urbain", dit Michelle Blanc.
7. Petit
Des maisons aux voitures, en passant par la technologie et les commerces, tout rapetisse, signale JWT Intelligence.
D'ailleurs, le géant du commerce de détail Walmart prévoit ouvrir des douzaines de magasins moins grands et en zone urbaine. À New York, les détaillants de vêtements réclament de plus petits espaces. Une tendance renforcée par la récession, le mouvement environnemental et la taille des ménages, qui ne cesse de diminuer.
L'industrie de la restauration suit la vague, dit Jordan Lebel. " Les nouveaux restos ouvrent dans de plus petits espaces. Cela réduit les frais fixes, les coûts d'exploitation et de main-d'oeuvre. "
8. 3D
Après la télé couleur, l'écran plat et le signal en haute définition, nous voici à l'aube d'une nouvelle révolution télévisuelle : le 3D, dit Jean-Marc Léger, président de Léger marketing, qui croit que 2011 sera l'année de la démocratisation de cette technologie. Le 3D s'étendra aux jeux vidéo et aux téléphones intelligents, dit Michelle Blanc, permettant aux usagers de voir, sur Google Maps, par exemple, des lieux en trois dimensions.
9. Océan bleu
C'est le concept développé par Chan Kim et Renée Meauborgne, explique Dave Caissy : le marché est saturé d'offres, ce qui exerce une pression à la baisse sur les prix. Bien des joueurs ne survivent pas, notamment dans l'industrie aérienne. " L'océan bleu, c'est la recherche de nouveaux marchés. La terre vierge. Aller là où il n'y a pas de compétition directe. " L'iPad est l'exemple même de la stratégie de l'océan bleu : Apple a conçu un produit qui n'existait pas et elle a conquis de nouveaux marchés. " Maintenant que la compétion débarque, l'océan virera au rouge ", dit-il.
10. Ethnographie
Cette méthode de recherche sera tendance cette année. Elle consiste à observer les utilisateurs d'un produit ou d'un service dans leur environnement naturel, en écoutant, en observant et, surtout, sans intervenir. Par exemple, observer comment les gens lisent les journaux dans le métro. " C'est un travail d'observation sur le terrain que les entreprises n'ont pas coutume de faire ", explique Dave Caissy.
( LES EXPERTS CONSULTÉS )
Stéphanie Kennan, présidente, Bang Marketing
Dave Caissy, associé, Zins Beauchesne
Sébastien Théberge, conseiller principal, Octane Stratégies
Mitch Joel, président, Twist Image
Michelle Blanc, consultante en marketing et médias sociaux
Paul Arseneault, professeur au Département d'études urbaines et touristiques, ESG UQAM
Jean-Marc Léger, président, Léger marketing
Marie-Josée Gagnon, présidente, Casacom
Martin Lessard, consultant et expert en médias sociaux
Jordan Lebel, professeur en marketing alimentaire, École de gestion John-Molson de l'Université Concordia