Dans un nouvel effort visant le redressement de sa situation financière, Rona se retire des commandites et de la publicité télé.
«Nous ferons moins de télé, plus de radio, et lorsque cela nous sera possible, nous nous retirerons aussi du marché des commandites», a fait savoir le président et chef de la direction de Rona, Robert Sawyer, à l’occasion d’un récente téléconférence à l’intention de la communauté financière.
Jusque là un important commanditaire d’événements et d’équipes sportives, Rona avait adopté cette stratégie pour gagner le cœur des consommateurs canadiens à l’extérieur du Québec, davantage attachés à Home Depot, son principal concurrent.
Mais les temps ont changé et c’est par millions de dollars que Rona cherche aujourd’hui à faire des économies, un poste de dépenses à la fois. Déjà, au cours des derniers mois, l’entreprise de Boucherville a discrètement choisi de ne pas renouveler plusieurs ententes de commandite.
La fin pour le Comité olympique et le football
C’est le cas, entre autres, des commandites du Comité olympique canadien, de la Ligue canadienne de football (LCF), des Flames de Calgary, et des Hitmen, l’équipe d’hockey junior de cette même ville.
« Dans un contexte où Rona était en expansion à travers le Canada, des commandites comme celles des Jeux olympiques et de la LCF étaient pertinentes. Le contexte est différent maintenant», justifie Valérie Lamarre, responsable des communications de Rona.
Au cours des prochains mois et années, d’autres commandites majeures semblables ppurraient connaître le même sort, au fur et à mesure qu’arriveront à échéance les ententes déjà signées.
C’est le cas des ententes de commandite qui lient toujours Rona, par exemple avec les Canucks de Vancouver, de même qu’avec la société Maple Leafs Sports Entertainment (MLSE). Cette dernière regroupe l’équipe des Maple Leafs de Toronto, les Marlies, son club école, ainsi que les Raptors, l’équipe locale de basketball professionnel.
Rona a toujours refusé de divulguer la valeur de ces efforts de commandite. Il en va de même aujourd’hui de la valeur des économies annuelles qu’elle entend faire au terme de son retrait complet de ses dernières commandites.
Pour l’heure, l’entreprise se limite à répéter que ces économies font partie des 70M$ d’économies annuelles qu’elle annonçait la semaine dernière, à la suite de l’abolition de postes administratifs et de la fermeture de 11 magasins supplémentaires en Ontario et en Colombie-Britannique, entraînant 925 mises à pied.
Fini la pub télé et les téléréalité
Du même coup, Robert Sawyer, nouveau PDG de Rona, qui occupait auparavant le poste de vice-président exécutif et chef de l’exploitation de Metro, souhaite aussi réduire substantiellement sa présence publicitaire à la télévision, pour l’accroître à la radio et dans les circulaires.
C’est ainsi qu’après une dizaine d’années, Rona a décidé de ne pas reconduire ce printemps sa téléréalité hebdomadaire Ma Maison Rona (devenue Mon Plan Rona) à TVA.
«Les cotes d’écoutes n’ont pas été en cause. La seule chose qui explique la disparition de cette émission est le désir de Rona de faire les choses autrement», répond Claudia Gervais, directrice des communications Carat Canada, responsable du volet téléréalité, au sein de la stratégie marketing de Rona.
Au lieu de la télévision, Rona entend miser davantage sur la radio et l’imprimé pour sa publicité. «La radio est un médium qui rejoint nos publics très efficacement à moindres coûts que la télévision, de là les économies anticipées», affirme Mme Lamarre.
Rona entend aussi maintenir sa présence dans les médias imprimés. Quant à la publicité qui se déploie par l’intermédiaire des circulaires, Mme Lamarre confirme qu’elle est également revue «pour mieux répondre aux besoins des clients, localement».
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