NEW YORK — Coca-Cola ne vend pas des breuvages. Elle répand plutôt la joie et le bonheur dans le monde, insistent ses dirigeants. Une vision des choses qui n’empêche toutefois pas le géant américain d’écouler 1,8 milliard de bouteilles dans le monde à tous les jours.
Ce n’est pas la seule statistique spectaculaire au sujet de cette marque élevée au rang d’icone. Dès qu’il est question de Coca-Cola, les chiffres sont énormes. Son âge, 126 ans, impressionne, tandis que son nombre d’employés - 700 000 - donne le vertige. Les produits Coca-Cola sont disponibles dans 207 pays, c’est-à-dire dans tous les pays du monde sauf deux (Cuba et Corée du Nord).
Au total, l’entreprise américaine compte 3500 produits et 500 marques, dont 15 réalisent des ventes de plus de 1 G $ US. À son dernier exercice, ses revenus ont pratiquement atteint 47 G$ US.
Invités à donner une conférence au congrès annuel de la NRF (National Retail Federation), deux dirigeants de Coca-Cola ont évité d’inonder le public de chiffres. Ils ont plutôt expliqué comment ils rendaient leurs clients (les détaillants) et les consommateurs heureux.
Le directeur des ventes au détail, Melvin Landis, a indiqué que Coca-Cola se faisait un devoir de mettre au point « des solutions pour aider les détaillants à croître ». Par exemple, l’entreprise leur fournit des tonnes de données, développe des marques fortes recherchées par les consommateurs et crée de l’excitation dans les points de vente avec des présentoirs originaux ou des machines distributrices étonnantes.
« Le secret est de créer un projet unique pour chacun de nos clients », a-t-il ajouté.
Cela pose tout un défi puisque Coca-Cola vend « dans tous les canaux de distribution possible », a souligné Melvin Landis, ce qui inclut les hôpitaux, les aéroports, les quincailleries, les pharmacies, les centres de conditionnement physique, etc.
Pour son plus ancien client, les pharmacies Walgreens, Coca-Cola a inventé un appareil baptisé « free style machine » capable de distribuer 125 breuvages différents « puisque la chaîne souhaite se positionner comme une destination pour manger sur le pouce ». Pour le poste de télévision HSN (Home Shopping Network), Coca-Cola a collaboré à la création d’une « boutique Coca-Cola » qui vend à peu près de tout ce qui peut porter les couleurs de Coke, des jouets aux bijoux en passant par les vélos.
Coca-Cola a aussi compris que pour rendre les détaillants et les consommateurs heureux, elle devait leur offrir du choix (formats, contenants, breuvages faibles en calories ou sans calories), faire preuve de transparence (en indiquant clairement le nombre de calories à l’avant de ses emballages), faire la promotion d’un style de vie actif et se soucier de l’environnement (bouteilles faites de plastique recyclé, flotte de véhicules électriques la plus importante au monde), a énuméré Melvin Landis.
De leur côté, les consommateurs veulent être touchés et émus, a indiqué la vice-présidente responsable du marketing, Alison Lewis. C’est ce qui les rend heureux. Voilà pourquoi Coca-Cola « crée des histoires » et s’organise pour qu’elles se répandent le plus possible. En Australie, l’entreprise a imprimé des prénoms (les 150 les plus populaires au pays) sur des bouteilles qui se sont vendues à la vitesse de l’éclair. Les Australiens ont voulu d’autres bouteilles « personnalisées » et ont demandé à Coca-Cola d’en fabrique d’autres avec 50 autres prénoms choisis par vote populaire.
Les deux ours polaires qui ont regardé le Super Bowl de l’an dernier (et qu’on pouvait regarder sur le site de Coca-Cola réagir aux buts, aux publicités, au spectacle de la mi-temps, etc.) ont aussi mis de la joie dans le cœur de millions de personnes. En moyenne, les ours étaient regardés 28 minutes consécutives. « C’est vraiment une très longue publicité ! », s’est réjouit Alison Lewis.
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