Le nom évoque luxe et opulence. Plus qu'une agence immobilière haut de gamme, Sotheby's est une marque unique qui a su se hisser dans un club très sélect, aux côtés des Rolex, Mercedes et Louis Vuitton de ce monde. Sa pérennité dans la stratosphère du luxe est maintenue par un contrôle strict de l'image. Incursion sur le terrain de jeu montréalais de cette entreprise au parfum de prestige.
Cliquez ici pour consulter le dossier «Luxe»
Situé au 32e étage de l'immeuble Altitude, au centre-ville de Montréal, l'appartement construit sur trois paliers offre une vue saisissante sur la métropole, du fleuve Saint-Laurent au mont Royal. Sur le toit du gratte-ciel, auquel on accède par le dernier étage, se trouve une terrasse de 600 pieds carrés agrémentée d'un spa. La première résidence que Les Affaires a visitée avec Sotheby's est un penthouse offert pour 2,4 M$ (taxes non comprises).
«Chaque année, ma partenaire et moi (elle travaille en duo avec un autre agent) servons en moyenne de 20 à 25 clients. il faut de six mois à un an pour vendre une propriété comme celle-ci», explique Sophie Le Guerrier, responsable de la vente de cette somptueuse résidence.
Libre au courtier de fixer le pourcentage de la commission qu'il prélèvera sur la transaction. «Nous prenons 5 % du montant de la vente. Malgré ce qu'on pourrait penser, nos pourcentages ne sont pas plus élevés qu'ailleurs», souligne-t-elle. Évidemment, ce taux de 5 % n'a pas la même valeur selon qu'il s'applique à une résidence de 2,4 millions de dollars ou à une maison unifamiliale de Laval...
«Je fais aussi des mandats à 200 000 $, insiste l'agente. C'est une question de relations. Parfois, les enfants de mes clients veulent un premier appartement, d'autres souhaitent acquérir un petit pied-à-terre en ville.»
Cette relation que les agents bâtissent au fil des ans avec leurs clients finit par engendrer des dividendes. «Près de 95 % de mes clients proviennent de l'interne, révèle Sophie Le Guerrier. Ce sont soit des références, soit d'anciens clients qui me rappellent.» Ces derniers sont souvent de jeunes entrepreneurs, de 30 à 45 ans, qui cherchent à acquérir un endroit de qualité près du centre-ville, décrit-elle.
L'importance de l'«effet wow»
En route maintenant vers notre prochaine destination : le projet Oro, en construction dans le très prisé Mille carré doré (Golden Square Mile). La jeune courtière revient sur ce qui différencie Sotheby's de ses concurrents : «Ce n'est pas tant le prix que des propriétés qui sortent de l'ordinaire. C'est la pierre angulaire de notre agence. L'"effet wow" et, bien sûr, notre stratégie de mise en marché, sur le Web notamment.»
Une fois arrivés sur les lieux du projet Oro, nos têtes ornées de casques de construction, elle me montre la hauteur des plafonds dans l'appartement visité (1 237 900 $ + taxes), la luminosité, la vue imprenable sur le Musée des beaux-arts et sur l'église Saint-Andrew et Saint-Paul, de l'autre côté de la rue Sherbrooke. Même si le chantier bat son plein, il ne suffit que d'un peu d'imagination pour comprendre que l'endroit sera spectaculaire d'ici quelques mois.
Le lendemain, Karen Karpman, une autre agente de Sotheby's, nous reçoit au 17 de la place de Chelsea (1 995 000 $), une élégante maison de ville, qui se trouve à un jet de pierre du centre-ville. «Nous nous intéressons à ce qui rend un endroit unique. Ici, par exemple, le mélange entre le moderne et l'ancien est tout à fait singulier», observe-t-elle. Le message est on ne peut plus clair : au-delà du prix des propriétés, c'est du rêve que Sotheby's vend.
Cliquez ici pour consulter le dossier «Luxe»
Des spécialistes de la mise en marché
Du rêve, certes, mais du rêve emballé avec soin. «Nous avons des normes extrêmement strictes quant à l'utilisation de notre marque», soutient Anna-Maria Retsinas, directrice du marketing chez Sotheby's International Realty Québec. «Le manuel qui contient toutes les règles régissant notre image fait 160 pages ! Par exemple, il est strictement défendu d'acheter de la publicité sur des bancs d'autobus. Et quand nous publions notre logo, l'espacement entre les lettres doit être parfait.»
«Tout est calculé, ajoute-t-elle. Nous sommes d'abord et avant tout des spécialistes de la mise en marché.»
Des normes qui s'appliquent à l'ensemble des publicités, que ce soient celles de l'entreprise (financées à même une contribution des agents) que celles payées en totalité par un courtier en particulier.
«J'ai un site Web à mon nom, explique Karen Karpman. Mais avant de le mettre en ligne, j'ai dû obtenir le sceau d'approbation de l'entreprise.» Les plateformes sur lesquelles l'entreprise s'affiche sont également soigneusement sélectionnées. «On m'a déjà offert d'afficher les propriétés que je représente gratuitement sur un site, témoigne l'agente. Mais je ne peux pas accepter comme ça... Souvent, des magazines d'architecture ou de design prennent contact avec nous pour que nous nous affichions dans leurs pages, mais nous devons nous assurer de respecter nos normes de qualité. Comme pour Louis Vuitton, notre image doit être homogène partout dans le monde : qu'elles paraissent à Montréal ou à New York, nos publicités sont identiques.»
Des agents très spéciaux
À l'instar de l'image de marque, le contrôle s'exerce également sur le choix des agents affiliés. Les courtiers sont des ambassadeurs triés sur le volet. «Bien qu'il n'y ait pas vraiment de critères préétablis pour engager un candidat, nous n'engageons que des agents qui possèdent de l'expérience, affirme Anna-Maria Retsinas. Leurs performances passées [ventes] sont très importantes. Ils doivent en plus être charismatiques et avoir du caractère. C'est une question de "fit".»
Mais c'est une fois que l'agent est affilié à Sotheby's que le vrai test commence pour lui. C'est que les frais exigés par l'agence à leurs courtiers sont nettement plus élevés que ceux des concurrents. Ainsi, pour que l'association en vaille la chandelle, les agents doivent performer pour la peine. Si leurs ventes ne sont pas à la hauteur, c'est plus rentable pour eux de s'affilier à une autre agence, nous a expliqué une source à l'interne.
Des coûts qui en valent la chandelle, soutient la directrice marketing. «Avec ces sommes, nous faisons beaucoup de publicité. Avec les autres agences, il est plus difficile de voir à quoi sert la contribution.»
Et si les ponctions sont plus importantes, c'est que la vente d'une propriété affichée par Sotheby's rapporte gros.
Un réseau mondial
Chaque année, tous les agents de Sotheby's dans le monde se réunissent au Global Networking Event. «C'est l'occasion parfaite pour établir des relations partout dans le monde», explique Anna-Maria Retsinas, directrice du marketing chez Sotheby's International Realty Québec. L'année dernière, l'événement s'est tenu à Miami et a réuni au moins 1 500 participants. «Je me souviens d'un couple islandais qui avait acheté à Montréal. Quand ils ont dû déménager à Londres, nous avons pu leur trouver une propriété là-bas, de même que des oeuvres d'art avec la maison d'encan Sotheby's. Tout ça, grâce à notre réseau et aux relations que nous avons», soutient-elle, une pointe de fierté dans la voix.
Au Québec, Sotheby's c'est :
Environ 80 agents
Près de 1 000 transactions annuellement
Prix moyen d'une propriété vendue : 700 000 $
Source : Sotheby's International Realty Québec, pour 2014
Cliquez ici pour consulter le dossier «Luxe»