BLOGUE – Apple vient de décrocher une grosse prise. Elle a recruté Angela Ahrendts au poste de vp commerce de detail et boutiques en ligne. Mme Ahrendts était pdg de Burberry, l’iconique marque britannique, depuis 2006. Sous sa direction, le chiffre d’affaires de Burberry a plus de doublé et le cours de l’action a triplé.
J’ai rencontré Angela Ahrendts en octobre 2011, à New York, lors du World Business Forum. Voici ce que m'a appris cette rencontre sur Angela Ahrendts.
Angela Ahrendts, reine des marques
Mme Ahrendts a passé toute sa carrière dans le secteur de la mode. D’abord chez Warnaco puis chez Donna Karan et Liz Claiborne avant de joindre Burberry comme pdg.
“Le pdg est le gardien de la marque. Notre unique mandat consiste à nous assurer que celle-ci traversera les décennies. La marque doit passer avant tout. Chaque fois que j’ai une décision à prendre je me demande : « Qu’est-ce qui serait le mieux pour la marque ? »
« Faire passer la marque en premier est la meilleure façon de tuer les egos dans une organisation. Une entreprise ne doit pas tourner autour d’un individu. La meilleure façon d’assurer la pérennité d’une boîte est de l’articuler autour de sa marque. »
Chez Burberry, Angela Ahrendts a mis un terme à la régionalisation de la marque. « Une marque, un message ». Peu importe le marché, Burberry a cessé d’adapter sa pub et son image. La pdg estimant qu’adapter le message diluait la marque.
Angela Ahrendts, trippeuse de techno « J’adore la technologie, c’est un formidable outil pour bâtir une culture forte. Une culture forte assure une entreprise forte. J’aime particulièrement les vidéos. Chez Burberry, on en tourne tout le temps. Tout devient prétexte à vidéo. »
Ahrendts a créé la chaîne « Burberrry World » pour diffuser ses vidéos. Outil de communication, de relations publiques, de motivation, cette chaîne vise à cimenter la culture Burberry, à créer un « univers Burberry. »
« Les employés ont besoin de savoir pourquoi ils travaillent. La technologie permet de leur rappeler. Elle les informe, ou leur rappelle, nos bons coups et entretient la flamme. J’ai toujours encouragé mes employés à partager les vidéos de Burberry World avec leurs proches. »
Angela Ahrendts, pro des jeunes
Ahrendts a contribué à dépoussiérer Burberry. Cette marque de luxe a longtemps été considérée comme une marque « de vieux ». Ahrendts en a fait, aussi, une marque « aspirationnelle ». Une marque que l’on rêve de s'acheter lorsqu’on en aura les moyens ou dès qu’on en a un peu les moyens. Pub rajeunie, image légèrement plus « trash », boutiques à l'atmosphère YouTubienne.. Ahrendts n’y est pas allée avec le dos de la cuillère. Par moments, le conseil a eu du mal à la suivre. Certains ont pris peur. On a commencé à dire, et lire, que son offensive jeunes coûtait trop cher, qu’il n’était pas nécessaire d’aller aussi loin, d'investir autant.
Ahrendts est probablement allée aussi loin qu'elle pouvait avec Burberry. L'appel d'Apple tombait à point nommé. Ahrendts avait probablement autant besoin dApple que l'inverse. Une pro des marques et de la techno chez Apple, c’est logique. Mais, surtout, une pdg qui a l’expertise du marché des jeunes c’est très pertinent en ce moment. Apple a de la concurrence dans le cœur des jeunes. Le facteur « cool » est attaqué. Android gagne du terrain.
Ahrendts est à la fois une gestionnaire analytique ( un talent qu’elle a développé lors de son passage chez Liz Claiborne) et créative ( le fruit de ses années Donna Karan). Tout cela doublé d’un talent remarquable pour la communication. En entrevue, elle manie avec brio l'art de la formule. Elle se montre d’un redoutable clarté et d’une sincérité désarmante. Et, contrairement à Steve Jobs, reconnu comme un grand innovateur mais aussi un patron tyrannique, Angela Ahrendts place le facteur «fun » au sommet de ses outils de gestion. « La vie est difficile, il faut avoir du plaisir au travail. Chez Burberry nous rions beaucoup, même dans les réunions du conseil. »
Recrutée comme vp, Apple a-t-elle d’autres projets pour Ahrendts ?
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