Jean-Luc Geha, P. CRM., B.A.A., EMBA Professeur invité, HEC Montréal, coordonnateur et animateur à l’École des dirigeants HEC Montréal

Le consommateur du troisième millénaire est volage, dit-on ! Peut-on l’en blâmer ? La mondialisation a multiplié l’offre: les produits et les services n’ont jamais été si nombreux à se donner à l’œil et au portefeuille des consommateurs. Les entreprises, quant à elles, se battent pour des fractions de parts de marché et luttent bec et ongles pour empocher le dollar du consommateur. Ajoutons à cela la facilité qu’apporte l’achat en ligne, et nous avons là un bon nombre d’éléments qui peuvent mener les entreprises à fermer boutique.

Autres temps, autres mœurs
Pour ces entreprises qui œuvrent dans le B2C (business to consumer), les modèles d’affaires à la base de leurs succès antérieurs doivent être revus, voire parfois même être abandonnés. Pourquoi? Nous l’évoquions ci-haut, la sécurisation accrue des transactions en ligne, l’abondance des produits offerts et le cassage des prix par les géants tels Amazon ou Alibaba ont largement contribué à l’accroissement phénoménal du commerce en ligne. Quant à l’offre, elle est si abondante et similaire d’une entreprise à l’autre que les consommateurs peinent à différencier les caractéristiques et les qualités intrinsèques des produits offerts. Et voilà qu’on apprend que les nouvelles cohortes d’acheteurs qui entrent progressivement dans le monde de la consommation sont moins matérialistes que les générations précédentes et tendent à mettre davantage l’accent sur l’être que sur l’avoir.

Jouer sur le prix ou sur la qualité?
Devant une telle désaffection des consommateurs à l’égard de la conception «traditionnelle» de l’achat, les entreprises auront sans doute le réflexe de travailler sur la réduction des coûts inhérents à leur activité. Réflexe immédiat, peut-être un peu facile, qui ne peut mener qu’à une sanglante guerre de prix au terme de laquelle personne n’est assuré de marcher sur ses deux pieds. Quelle avenue reste-t-il alors? Michael Porter, professeur à l’université Harvard et véritable sommité du domaine de la stratégie, indiquait déjà voilà quatre décennies que si le prix ne peut distinguer un produit de celui des concurrents, la différenciation de ce produit demeure la seule voie possible. Mais encore faut-il savoir différencier son offre de la bonne manière.

En effet, la différenciation possède également ses pièges. Celle-ci peut se faire par une montée en gamme de ses produits, avec les investissements et les coûts qu’une telle action suppose, ou par une baisse de la valeur des produits offerts, qui induira presque à coup sûr une détérioration de l’image de marque auprès de la clientèle. Dans un cas comme dans l’autre, les perspectives d’avenir sont plutôt mièvres et ne garantissent rien…

L’expérience client, la troisième voie
On doit reconnaître que les membres de la génération Y, tout comme ceux des cohortes sociodémographiques qui suivent, carburent aujourd’hui aux sensations, à l’émotion, aux expériences vécues, qui peuvent toutes être facilement relayées par les médias sociaux. Voilà une corde sensible sur laquelle les commerçants doivent jouer ! On aime ou on déteste, mais les concepteurs des centres commerciaux à ciel ouvert (lifestyle centers) tels le DIX30 ou le projet Royalmount (au carrefour des autoroutes 15 et 40 à Montréal) ont compris qu’on pouvait rendre l’expérience de magasinage moins aride, plus conviviale, voire même plus agréable, en adjoignant aux commerces des restaurants, des salles de spectacle ou des installations sportives, par exemple. Chocolats Favoris n’a pas réinventé le chocolat ni la crème glacée en soi, mais l’entreprise propose aux consommateurs une véritable plongée dans un univers bien à elle, et qui se traduit notamment par un décor original et recherché, prélude à l’établissement d’une expérience d’achat positive. Communauto et car2go n’ont rien de tel à offrir, mais la facilité avec laquelle on peut utiliser leurs véhicules et la souplesse de leur modèle d’affaires respectif a pour mérite de rendre le déplacement d’un client beaucoup plus facile et attrayant. C’est une chose qui sera remarquée et partagée par ce dernier!

En somme, les entreprises qui survivront sont celles qui pourront offrir à leurs clients une expérience positive, digne d’être rangée dans le tiroir des souvenirs agréables et, à ne pas négliger, susceptible d’être aussi partagée avec les proches et les êtres chers grâce aux médias sociaux. Il en va ainsi du consommateur moderne, et les entreprises qui ne l’ont pas saisi pourraient être appelées à faire la chronique nécrologique du monde des affaires à plus ou moins brève échéance !