Diversifier sa clientèle, un choix payant pour Fraco

Offert par Les Affaires


Édition du 24 Mai 2014

Diversifier sa clientèle, un choix payant pour Fraco

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Édition du 24 Mai 2014

Le ralentissement de l’immobilier aux États-Unis a poussé Les produits Fraco, de Saint-Mathias-sur-Richelieu, à troquer son orientation « produits » pour une orientation « marché », indique Jacques Lainé.

Parfois une crise se transforme en occasion d'affaires. Celle de 2008 a motivé Les produits Fraco à revoir ses stratégies. L'entreprise en récolte aujourd'hui les fruits. Sa croissance est repartie à la hausse, et ses assises sont plus solides.


Les produits Fraco s'est construit au départ sur une invention d'André St-Germain : la plateforme élévatrice sur mât. Cette plateforme qui s'élève le long d'un ou de deux mâts est rapidement devenue une solution de rechange appréciée aux échafaudages traditionnels, très populaire notamment auprès des entrepreneurs en maçonnerie ou ceux spécialisés dans la pose de vitre.


Dès le départ, Fraco vend ses produits au Canada et aux États-Unis, et accapare près de 90 % du marché. Ses plateformes ont d'ailleurs servi à reconstruire les façades du Pentagone après les attaques du 11 septembre 2001. À ce moment, tout semble aller pour le mieux pour Fraco. Mais quelques années plus tard, le marché immobilier s'écroule aux États-Unis. La construction freine brusquement. C'est la crise. Et Fraco prend alors conscience de sa terrible dépendance à l'égard du marché du bâtiment. En 2012, son chiffre d'affaires consolidé stagne à 18,4 millions de dollars, soit la moité moins qu'en 2006.


«La crise de 2008 nous a amenés à faire deux changements stratégiques majeurs, explique Jacques Lainé, directeur du marketing de l'entreprise de Saint-Mathias-sur-Richelieu. Nous avons troqué notre orientation "produits" pour une orientation "marchés", et nous avons élargi notre offre de solutions.»


Changement de mentalité


Les dirigeants de Fraco ont d'abord segmenté le marché de la construction. Bien sûr, le bâtiment demeurait leur terrain de jeu de prédilection, mais tout un autre secteur leur faisait de l'oeil du côté des infrastructures, notamment les réparations de piliers, ponts, viaducs et autres cheminées industrielles.


Pour y faire sa place, l'entreprise a mis son secteur ingénierie au travail, afin d'adapter ses produits aux besoins des nouveaux clients potentiels. «Travailler sur une cheminée industrielle de plus de 240 mètres, comme un de nos clients l'a fait au Michigan, exige des outils bien différents de ceux qu'on emploie sur le mur d'un immeuble de quelques étages», illustre Jacques Lainé.


Mais l'entreprise souhaitait aussi diversifier son offre de produits. Elle y est arrivée par l'intermédiaire d'une entente avec la suédoise SweHoist, qui porte aujourd'hui le nom de Fraco Sweden, bien que Fraco n'ait pas procédé à son acquisition. «Il s'agit d'un partenariat stratégique», précise Jacques Lainé.


Cette alliance a permis à Fraco de passer de manufacturier de plateformes de travail sur mât à manufacturier de systèmes d'accès guidés par mât. Cette redéfinition de sa mission a nécessité l'intégration de nouvelles technologies de levage et un recentrage des activités de R-D. En plus de ses plateformes de travail, Fraco propose désormais des élévateurs de construction, capables de lever entre 725 et 3 173 kilogrammes de personnes et de matériaux, ainsi que des ascenseurs industriels d'une capacité de charge variant de 400 à 3 200 kg.


«Nos élévateurs et nos ascenseurs visent des clientèles différentes, ce qui a exigé un changement d'objectif de nos équipes de vente, habituées à faire affaire avec des entrepreneurs, explique Jacques Lainé. Par exemple, comme les élévateurs de chantiers sont des structures temporaires, les entrepreneurs les louent plutôt que de les acheter. Nous devons donc vendre à des loueurs.»


Des bénéfices évidents


Les produits Fraco commence à récolter les fruits de sa nouvelle approche. En 2014, l'entreprise estime que son chiffre d'affaires atteindra 22 M$. De plus, ses produits sont utilisés dans plusieurs projets, ici comme aux États-Unis. On retrouve des élévateurs de chantier dans le projet de condos Evolo 2, à l'Île-des-Soeurs, un immeuble de trente étages. Il y a aussi sept élévateurs sur le chantier du CHUM, en plus d'une dizaine de plateformes de travail, qui ont été achetées par le Collectif Santé Montréal ou par un entrepreneur. En Ohio, on a installé un ascenseur industriel pour permettre d'accéder à l'ouverture d'un silo dans une centrale au charbon.


«Présentement, environ 65 % de nos ventes se font à l'exportation, principalement aux États-Unis, indique Jacques Lainé. Nous continuons de nous positionner sur ce marché avec nos nouveaux produits.»


***22 M$ - Les produits Fraco commence à récolter les fruits de sa nouvelle approche. En 2014, l'entreprise estime que son chiffre d'affaires atteindra 22 millions de dollars.


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