Quand les vieux hôtels se refont une beauté

Offert par Les Affaires


Édition du 11 Février 2017

Quand les vieux hôtels se refont une beauté

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Édition du 11 Février 2017

Par Claudine Hébert

L’hôtel Fairmont Reine-Élizabeth s’offre actuellement une cure de rajeunissement.

19 juin 2016. Une page d'histoire est tournée. Après 58 ans d'opération continue, le Fairmont Reine-Élizabeth, à Montréal, ferme ses portes au grand public afin d'entreprendre des travaux de rénovation sans précédent. En effet, le plus grand hôtel de l'est du pays s'offre actuellement une cure de rajeunissement complète de 140 millions de dollars.


N'aurait-on pas pu rénover l'établissement étage par étage ? «C'était une option, mais nous n'avons pas voulu répéter l'erreur du Fairmont Château Frontenac, où plusieurs clients se sont plaints du bruit et des inconvénients causés par les travaux de 75 M$ menés au cours de l'année 2014», explique Anne Marie Johns, directrice des ventes et marketing pour les établissements Fairmont de l'est du pays.


Des analyses, poursuit-elle, ont démontré au propriétaire de l'immeuble, Ivanhoé Cambridge, qu'il était plus profitable de fermer le «Queenie» pendant un an que d'effectuer l'ensemble des travaux sur quatre ans tout en gardant les portes ouvertes. L'hôtel doit rouvrir le 30 juin prochain. Plus de 500 chambres seront alors accessibles. Les 450 autres chambres le seront le 1er septembre.


Voici à quoi devrait ressembler la terrasse sur le toit du nouveau Fairmont Reine-Élizabeth.


Parmi les nouveautés, notons la superficie des espaces de congrès, qui passe de 50 000 pi2 à 85 000 pi2. Un agrandissement qui s'adresse principalement à la clientèle d'affaires montréalaise. «Plus de 25 % de ces nouveaux espaces pourront être réservés un an à l'avance sans avoir à composer avec un bloc de chambres obligatoire», signale Mme Johns. À ce propos, le calendrier de réservation pour les congrès de l'automne 2017 du Reine-Élizabeth ressemble déjà à celui de l'automne 2015.


Une nouvelle salle sera également aménagée au 28e et dernier étage de l'immeuble, avec accès à une terrasse sur le toit. On nous promet une restauration entièrement revisitée, un marché de produits locaux dans le lobby et des chambres au chic décor épuré empruntant un design années 1960. «Grâce à ces atouts, on compte bien augmenter notre clientèle d'affaires pour la voir grimper de 35 % à 45 % de l'ensemble de nos revenus d'ici les deux prochaines années», indique Mme Johns. Pour y parvenir, celle-ci a doublé son équipe des ventes, qui est passée de 5 à 10 représentants.


La modernisation du Château Frontenac à Québec, de son côté, avait effectivement eu les retombées escomptées. L'établissement de près de 125 ans note une hausse de 20 % de sa clientèle d'affaires. «Notre premier trimestre 2017 affiche même une augmentation de 30 %. C'est assez exceptionnel pour une période de la basse saison», note Mme Johns.


Rénover... avant qu'il ne soit trop tard


Dans l'industrie des réunions et des congrès, le prestige d'un établissement peut influencer le choix de la destination, ce qui n'est pas le cas du cachet historique ou du fait que John F. Kennedy y ait un jour passé la nuit. La direction de l'Hôtel Mont-Gabriel, à Sainte-Adèle, peut en témoigner. L'établissement, qui a vécu des moments de gloire dans les années 1930 à 1960, a bien failli disparaître de la carte en 2011. «Nous avions deux choix : investir massivement ou faire venir le bulldozer pour raser l'hôtel», rapporte Martin Lavallée, directeur général de l'établissement. Il est également actionnaire du Groupe Tidan, à qui appartient l'hôtel.


«C'est notre erreur. Nous avons retardé des travaux qui auraient dû être entrepris dès 2005. La crise financière est survenue en 2008, et on en a payé le prix. En 2011, notre taux d'occupation avait considérablement chuté; il n'était plus que de 35 %. Sans compter que notre clientèle d'affaires, qui génère 60 % de nos revenus, nous abandonnait», indique-t-il.


Construit en 1936, le bâtiment a d'abord été le chalet privé de 16 chambres d'une riche famille américaine, d'où les liens avec le clan Kennedy. Ce n'est que dans les années 1950 qu'il a été transformé en hôtel.


Après des travaux de 11 M$, dont 4 M$ pour revoir la cour intérieure, les affaires reprennent du mieux. Le taux d'occupation frôle maintenant 60 %. «Cependant, ça coûte cher de vouloir retrouver sa clientèle d'antan», concède M. Lavallée. L'équipe des ventes, qui compte maintenant trois représentants, a été revue au complet. Les rencontres et les tournées de familiarisation avec les organisateurs d'événements se multiplient. Et les employés ont reçu une nouvelle formation. Au total, l'hôtel a investi près de 0,5 M$ dans divers efforts pour regagner le coeur de sa clientèle.



Clin d'oeil chez nos voisins


Même quand ça va bien, la direction d'un hôtel qui prend de l'âge doit être proactive, soutient Robert Sgarlata, directeur des ventes de l'hôtel Gideon Putnam, à Saratoga Springs, dans l'État de New York.


En 2014, ce complexe hôtelier de plus de 80 ans, construit dans un parc d'État, a enregistré un taux d'occupation record de près de 75 %. Malgré ce fort achalandage, la direction a décidé de procéder à d'importants travaux de rénovation pour revoir la signature de ses espaces de réunion ainsi que ses 124 chambres. Il faut savoir qu'en 2015, la ville de Saratoga Springs a vu son offre d'hébergement augmenter de 500 chambres. «Et ces nouveaux hôtels visent tous notre principale clientèle : les groupes», signale M. Sgarlata, précisant que ces derniers constituent 55 % des revenus du complexe.


Les rénovations des espaces de réunion et de la salle de bal ont été terminées l'été dernier. D'ici la fin de 2017, la direction entreprendra des travaux pour rafraîchir les 124 chambres du complexe. Une facture totale qui s'élèvera à plus de 20 M$.



Des retombées en dollars


Enfin, les rénovations dans un vieil hôtel n'ont pas comme unique effet d'aider à conserver les clients et à en attirer de nouveaux. Elles peuvent aussi se traduire par une augmentation substantielle du prix des chambres. «Avant la fermeture du Ritz-Carlton en 2008, nos chambres affichaient des prix similaires à ceux de la compétition au centre-ville en basse saison. Depuis la réouverture en 2012 - et 200 M$ de travaux, dont la moitié pour la partie hôtel -, le prix de nos chambres descend rarement sous 550 $ la nuit en tout temps», rapporte Magda Sabella, directrice de ventes au Ritz-Carlton Montréal.


L'hôtel, le seul établissement hôtelier 5 diamants CAA de la province, a regagné aisément sa clientèle d'affaires, qui représente 45 % de ses revenus. À ce propos, plusieurs des clients du Ritz-Carlton bénéficient d'une indemnité quotidienne de la part de leur entreprise. Un montant bien en deçà du coût des chambres. «Qu'à cela ne tienne, ils viennent chez nous et paient la différence de leur poche. Et ça comprend quelques membres du gouvernement», conclut Mme Sabella.


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