Concentrez-vous sur l'essentiel

Offert par Les Affaires


Édition du 08 Septembre 2018

Concentrez-vous sur l'essentiel

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Édition du 08 Septembre 2018

Par Claudine Hébert

Les participants à des événements d’affaires souhaitent de plus en plus entendre des histoires qui collent à leur réalité. Ils adorent aussi l’élément surprise, le facteur inattendu. [Photo : OPC Événements inc.]

Pourquoi certains événements attirent-ils plus de gens que d'autres ? Qu'est-ce qui fait qu'un lancement de produit ou une conférence cartonne ? Comment parvient-on à attirer des exposants lors d'une foire commerciale ? Existe-t-il des moyens pour limiter les « no-shows » ? Plusieurs experts de l'industrie des réunions et des congrès ont accepté de nous partager leurs recettes.


Il y a 10 ans, alors que l'économie entrait de plein fouet dans une crise mondiale sans précédent, la grande majorité des organisateurs d'événements ont vu leur taux de participation chuter d'au moins 15 % à chacun de leur rendez-vous. « Ces pertes ont été considérables pour de nombreuses organisations », explique Isabelle Moïse, directrice générale de l'agence événementielle OPC, à Montréal. Cette agence organise une trentaine d'événements par année qui réunissent de 50 à près de 6 000 délégués.


« Les profits d'un congrès, d'une foire commerciale ou de tout autre événement annuel récurrent peuvent aisément représenter 50 % des revenus nécessaires pour assurer les frais d'exploitation d'un organisme pendant un an. Pour certaines organisations, ces profits frôlent même 100 % des revenus indispensables qui servent à payer les salaires de l'équipe permanente, leur association ou fédération. Par conséquent, ces baisses de participation ont forcé les organisations à revoir leurs méthodes et surtout à se demander comment rendre, aux yeux des participants, leurs activités à nouveau pertinentes. »


Ces baisses, observe toutefois Mme Moïse, tendent à diminuer depuis cinq ans. « La plupart des organisations qui ont fait leurs devoirs réussissent aujourd'hui à maintenir, voire à augmenter leur taux de participation », dit-elle. Non seulement ces organisations recourent à des agences événementielles pour veiller à la logistique, elles font appel à ces mêmes agences pour que ces dernières ajoutent leur grain de sel à la programmation.


« Les organisations ont réalisé qu'un bon contenant ne suffisait plus pour assurer le succès de leur événement. Elles devaient revoir également leur contenu avec l'aide d'une vision extérieure », ajoute Mme Moïse. L'agence OPC offre ses services de consultation en programmation à près de 80 % de ses clients.


Un contenu impeccable


Ces programmations, enchaîne Katia Dahan, présidente de l'agence événementielle Concept Duo, à Outremont, passent impérativement par le choix de thèmes réfléchis. « C'est avant tout par intérêt professionnel, pour le réseautage et les sujets qui seront traités lors du rendez-vous que les gens vont se déplacer pour des événements d'affaires », ajoute-t-elle. Le choix des conférenciers, des formations, tout doit être pensé en fonction des attentes des gens ciblés », insiste cette planificatrice qui gère, depuis 10 ans, une vingtaine d'événements annuels un peu partout en Amérique du Nord.


Remarquez, toutes les agences de planification et d'organisation d'événements sont aujourd'hui unanimes sur un point : le bilan de tout événement est désormais essentiel.


« Il faut aller chercher les impressions, les commentaires des gens. Ce sont des données indispensables pour préparer le rendez-vous de l'année suivante », affirme Amélie Dionne, présidente d'Événements VIP, une agence de gestion d'événements située à Rivière-du-Loup.


Et que veulent principalement les gens ? « Ils souhaitent de plus en plus entendre des histoires qui collent à leur réalité. Ils veulent entendre le récit de gens dont le vécu fera évoluer leur carrière, leur entreprise. Ils adorent aussi l'élément surprise, le facteur inattendu », constate Mme Moïse.


Le choix de la destination avant tout


Outre le contenu, le choix de la destination ou du lieu de l'événement demeure un des principaux critères qui influencent le taux de participation. « Vous avez beau présenter le meilleur programme, il faut tenir compte de l'endroit où se trouve le principal bassin de participants susceptibles de s'inscrire à votre événement », avertit Lise Raymond, de LR Relations publiques. Cette dernière travaille dans l'organisation d'événements politiques, d'affaires, culturels et communautaires depuis plus de 35 ans.


Lise Raymond cite en exemple le Congrès annuel de l'Institut québécois de planification financière, dont elle est responsable depuis 2011. L'événement réussit à franchir le cap des 300 participants lorsqu'il se déroule dans un rayon de deux heures de route de la grande région de Montréal, territoire où résident plus de 60 % des participants. Autrement, dit-elle, cette participation diminue de 15 % à 20 %.


Quoique Charlevoix, situé à un peu plus de trois heures de route, demeure l'exception à la règle. « Chaque fois que le congrès se déroule au Manoir Richelieu, comme ce sera le cas à la fin septembre, on enregistre près de 40 inscriptions de plus », indique Lise Raymond. Une affluence qu'elle attribue au facteur prestige de la destination.


Au Congrès annuel de l'Association canadienne d'agrimarketing (ACAM), qui accueille généralement 200 participants, le facteur notoriété de la destination est aussi très palpable. « Depuis 15 ans, chaque fois que l'événement a été présenté dans les capitales de Québec et d'Ottawa, le taux de participation a grimpé d'au moins 15 % », soutient Daniel Lamoureux, président du chapitre québécois de l'ACAM. Le transport et l'accès en direction de la destination sont aussi à considérer, ajoute Mme Dahan. Les vols directs offerts entre la ville des délégués et la destination constituent un des éléments clés qui contribuera à l'affluence des congrès nationaux et internationaux, soutient cette planificatrice. « Remarquez, pour des rencontres de nature stratégique, qui réunissent les membres de la haute direction d'une entreprise, une organisation peut se permettre une destination plus exotique dont le transport sera plus élaboré. Après tout, le grand patron est sur place ; personne n'osera être absent », ajoute Mme Dahan.


Certaines organisations recourent à des agences événementielles pour veiller à leur logistique et même à leur programmation. [Photo : OPC Événements inc.]

Inusité et exclusif


Pour faire courir les foules, l'exclusivité et le facteur nouveauté figurent aussi parmi les atouts à succès. Lors de sa dernière bourse semestrielle, présentée en juin dernier, l'Association des professionnels de congrès du Québec (APCQ) a choisi le Manège militaire, à Québec. « L'événement a connu une hausse de participation de plus de 55 % de clients, de membres et d'organisateurs d'événements. Jamais nous n'avions eu un tel succès depuis que l'Association a été fondée au début des années 1980 », signale Ginette Bardou, directrice générale de l'APCQ. Les gens, dit-elle, se sont déplacés en grand nombre pour voir l'établissement historique qui rouvrait ses portes après avoir été la proie d'un incendie qui l'a complètement détruit en avril 2008.


« Plus le lieu est "instagrammable", plus l'événement attire du monde », renchérit Noémie Lachapelle, directrice des événements à l'agence Bicom. La présence, dit-elle, d'éléments partageables sur les réseaux sociaux, tels les installations, les décors et les expériences technologiques, est devenue un facteur capital pour mousser la visibilité d'un événement. Les nouveaux restaurants au décor unique et dont les chefs se démarquent parviennent même à garantir des taux de présence de plus de 95 %, constate-t-elle. « Quand les lancements, les conférences et autres événements médias se déroulent dans ce type de restaurants, les invités qui ont confirmé vont rarement se désister à la dernière minute », affirme Mme Lachapelle. Un facteur qu'elle attribue au phénomène FOMO (Fear of Missing Out). « Nous observons chez les gens cette crainte d'avoir raté quelque chose. L'organisateur a donc intérêt à ce que ses invités absents ressentent un sentiment de culpabilité », poursuit Mme Lachapelle.


« Pensez C2 MTL », conclut Mme Moïse. « Cet événement est devenu un modèle exemplaire au pays. Je ne connais personne qui gravite dans l'industrie de l'événementiel, du marketing et de la publicité qui peut se permettre de dire : « Zut, je n'y étais pas cette année ! » Voilà le type de réaction que chaque organisateur devrait viser pour chacun de leur événement.



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