Charles Crawford n’est pas d’avis qu’un bon produit fait son propre marketing. Le président fondateur du Domaine Pinnacle, un producteur de boissons alcoolisées basé à Frelighsburg, en Estrie, estime que la qualité est essentielle, mais qu’il faut également savoir se promouvoir de la bonne façon pour croître à l’étranger.

« Dans notre industrie, à l’international comme sur le marché local, plusieurs produits échouent commercialement en raison d’une mauvaise promotion », dit-il. Selon lui, il faut alors avoir un bon produit bien emballé, mais aussi savoir le faire découvrir. Le travail sur le terrain est donc incontournable.

La stratégie du Domaine Pinnacle, qui vend à l’étranger depuis 2003, passe donc par un ensemble d’activités promotionnelles. Parmi celles-ci, on retrouve la participation aux foires de l’industrie des vins et spiritueux en Europe et en Asie. Chaque année, l’entreprise investit environ 100 000 $ dans ses activités de promotion.

« Notre distributeur, Camus, est sur place, mais nous envoyons également de deux à quatre personnes pour rencontrer les clients », dit le fondateur de l’entreprise qui exporte ses produits, principalement ses cidres de glace et son gin Ungava, dans une soixantaine de pays.

La PME fait également appel à un ambassadeur de marque à l’international, Josh Groom. Son travail : visiter des bars ou restaurants, organiser des concours de cocktails et donner des formations pour faire connaître leurs produits. Il est aussi présent lors des événements organisés pour mousser le lancement d’une boisson. À ce jour, il s’est rendu en Amérique du Sud, en Europe, au États-Unis et en Asie.

Les équipes du Domaine Pinnacle travaillent aussi étroitement avec leurs importateurs et distributeurs. Elles les forment, en leur expliquant comment vendre le produit, et leur fournit des outils promotionnels.

« Pour le gin Ungava, on avait par exemple préparé une boîte avec les plantes et herbes utilisées dans la fabrication, dit Charles Crawford. Les distributeurs pouvaient la montrer au client. On travaille étroitement avec eux parce qu’on dépend de leurs efforts pour soutenir la marque. »

Par ailleurs, l’entreprise qui emploie aujourd’hui 35 personnes a récemment renforcé sa présence sur les médias sociaux. Elle publie du contenu sur Facebook, Instagram et Twitter lorsqu’elle organise un événement ou qu’elle remporte un prix.

Aujourd’hui, de 30 % et 40 % des ventes de Domaine Pinnacle sont issues de l’exportation. La croissance annuelle du chiffre d’affaires au cours des dernières années a atteint 20 %.

Compréhension, adaptation et promotion

Pour réussir à promouvoir efficacement son produit à l’étranger, il n’y a pas de recette unique, estime Aurélia Durand, professeure adjointe à HEC Montréal. On doit éviter de prendre une approche ethnocentrique en faisant automatiquement ailleurs ce que l’on fait au Québec.

Il faut donc comprendre le marché cible et adapter son matériel promotionnel à la culture locale, si la nature du produit le demande, par exemple dans le domaine de la mode.

Pour ce faire, il faut s’armer de connaissances. Il y a plusieurs manières d’y arriver. « On peut se rendre sur place pour se familiariser avec la culture, jauger la concurrence ou trouver un agent qui connaît le tissu industriel. On peut aussi embaucher des employés qui sont familiers avec le pays et ses coutumes », illustre Aurélia Durand.

Mais pour cela, il faut des ressources. Il existe des moyens moins coûteux de se faire connaître, comme les missions commerciales. Les foires internationales permettent aussi de faire la promotion de ses produits.

Naturellement, plus on adapte le produit et la promotion, plus c’est coûteux. Mais le produit est alors plus concurrentiel, car il répond mieux aux attentes du consommateur.