À l’écoute de la demande pour choisir ses marchés

Publié le 23/09/2015 à 18:04

À l’écoute de la demande pour choisir ses marchés

Publié le 23/09/2015 à 18:04

Simaudio vend ses amplificateurs et systèmes de son haut de gamme dans plus de 40 pays... pour l’instant. L’entreprise de 30 employés installée à Boucherville planifie percer prochainement les marchés de l’Inde, du Mexique et du Brésil.


« Nous sélectionnons les nouveaux marchés en fonction de deux facteurs principaux, dit le président et copropriétaire, Louis Lemire. Le premier, c’est le pouvoir d’achat dans le pays visé. » En d’autres termes, il faut évaluer la demande.


« On demande notamment s’il existe une classe moyenne, quel est son revenu, si elle consomme des produits de luxe. Nous avons une grille de sélection avec des exigences et des critères, comme ceux-ci, que le pays doit satisfaire. »


Ensuite, Louis Lemire ainsi que les deux autres propriétaires, Costa Koulisakis et Thierry Dufour, essaient d’identifier les pays où se trouvent des distributeurs sérieux. C’est le deuxième facteur qui guide leur choix.


« En Inde, par exemple, il y a assez d’affluence, mais peu de distributeurs sérieux de produits de luxe, dit Louis Lemire. On en cherche un, mais on veut éviter de travailler avec un distributeur qui donnera une mauvaise image à notre produit. »


Pour une PME qui vend des appareils haut de gamme, comme Simaudio, l’image d’entreprise a une grande valeur marchande. Si le distributeur – généralement responsable de faire la publicité pour les produits – représente mal la marque, la marchandise restera sur les tablettes. Et si la compagnie de distribution décide de surcroît de faire une vente de feu pour écouler ses surplus, l’image de marque en souffrira davantage.


« À ce moment là, il faut la rebâtir et ça prend beaucoup de temps pour récupérer les ventes », explique le président de l’entreprise, qui tire 80 % de son chiffre d’affaires des ventes hors du pays.


« Le choix d’un distributeur est donc névralgique. Notre choix est guidé, entre autres, par le nombre d’années depuis lesquelles il est en affaires et par les liquidités qu’il détient. Au Brésil, on en seulement au stade d’essayer d’avoir des pourparlers avec une compagnie. »


La taille du marché n’est pas tout


Viser des marchés possédant un vaste bassin de consommateurs susceptibles d’acheter le produit ou le service vendu est une stratégie souvent privilégiée par les PME qui veulent étendre leur champ d’action. Cependant, Louis Hébert, professeur de stratégie à HEC Montréal, lance une mise en garde contre ce qu’il appelle l’aveuglement de la taille du marché. « On choisit souvent un marché parce qu’il est grand et en croissance. L’hypothèse, c’est que ces facteurs nous permettront de nous tailler une place. Mais cela ne suffit pas.»


Pour connaître du succès en exportation, il faut amener quelque chose de nouveau ou de meilleur : il y a une différence entre avoir une part de marché et avoir une part de marché rentable, explique Louis Hébert.


« Quand on pense au marché américain, on est souvent tenté de cibler le Nord-Est du pays, notamment Boston et New York. Or, c’est un marché où la concurrence est très intense. »


La vraie question que l’entreprise devrait se poser afin de déterminer l’attrait d’un marché, selon Louis Hébert, c’est plutôt de se demander quel est son avantage concurrentiel, c’est-à-dire son potentiel de croissance et de rentabilité.


« Prenez l’exemple de Couche-Tard. L’entreprise a pénétré le marché américain par le Midwest. Un marché plus petit, où il y a moins de consommateurs, mais aussi moins de concurrence. »


Trouver le bon endroit où exporter demande également de se plonger dans les chiffres. Quels sont les coûts et bénéfices? Comment le client prend-il ses décisions d’achat? « Souvent, on pense connaître un marché, peut-être parce qu’il est proche, dit Louis Hébert. Mais le connaît-on vraiment? »


Simaudio, de son côté, semble avoir réussi à éviter ces écueils. Sa stratégie de croissance est la même depuis des années. L’entreprise participe à des foires spécialisées où elle peut faire essayer ses produits à des distributeurs potentiels.


Les dirigeants mettent aussi l’accent sur le réseautage. Ils discutent avec des entreprises du même domaine, comme des fabricants de câbles, qui ne sont pas des compétiteurs. Simaudio peut ainsi savoir, par exemple, qu’un distributeur dans un certain pays cherche à vendre des produits comme les siens.


« Nous avons connu une croissance de 6 % l’an dernier. C’est une croissance intéressante, mais il reste à travailler fort pour qu’elle le devienne encore plus. »


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