[Maquette : Ville de Saint-Hyacinthe]
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Montréal et Québec ne sont plus les deux seules villes à se disputer la tenue des grands congrès de plus de 800 délégués et les expositions commerciales. En plus de Gatineau et Laval, Lévis est entrée dans la danse. Sherbrooke et Drummondville ont suivi. Bientôt, Saint-Hyacinthe et Trois-Rivières les rejoindront. Chaque fois, il s'agit de nouvelles infrastructures construites à coup de dizaines de millions de dollars. Jusqu'où se poursuivra ce développement ? Comment tous ces établissements parviennent-ils à être rentables ? Et le sont-ils réellement ?
Bien que la gestion de ces immeubles soit confiée à des directions autonomes qui soutiennent toutes faire leur frais, la prise en charge de leur gestion immobilière repose essentiellement sur l'aide financière des gouvernements fédéral et provincial ainsi que sur celle des municipalités. «Le principal avantage de ces infrastructures réside dans le fait qu'elles jouent un rôle de moteur économique majeur pour leur territoire», dit Nancy Lambert, directrice, tourisme et congrès, chez Saint-Hyacinthe Technopole.
La directrice peut en témoigner. Hors circuit depuis la fermeture du centre de congrès Hôtel des Seigneurs en 2013, Saint-Hyacinthe souffre de l'absence d'une telle infrastructure. «Depuis la disparition du centre de congrès, ce sont près de 15 millions de dollars de pertes en retombées économiques qu'essuie la ville chaque année. Cela totalisera 60 M$ d'ici la fin de 2016», indique-t-elle. Ce montant, précise-t-elle, est tiré d'une étude menée par Saint-Hyacinthe Technopole pour démontrer à la municipalité l'importance de se doter d'un centre de congrès.
C'est d'ailleurs ce qui motive la Ville de Saint-Hyacinthe à entreprendre ces jours-ci les travaux de construction d'un nouveau complexe, au coût de 33 M$. L'ouverture est prévue à l'automne 2017. Ce projet ne bénéficie d'aucune aide financière des gouvernements provincial et fédéral. La construction d'un hôtel Sheraton de 205 chambres au coût de 39 M$ est également entamée par le promoteur Centres d'Achats Beauward. Michel Douville, ex-directeur général du Centre de congrès de Lévis, gèrera le nouveau complexe ainsi créé.
L'absence de Saint-Hyacinthe sur l'échiquier québécois profite toutefois à deux autres destinations situées à proximité : Sherbrooke et Drummondville. Les deux villes, qui se sont dotées d'un centre de foires, se partagent l'équivalent de 20 M$ en retombées économiques. «La clientèle du centre de foires est en hausse d'au moins 10 % chaque année. Nous estimons que la soixantaine d'événements qui s'y tient représente près de 10 M$ en retombées économiques pour la ville. Nous en aurons le coeur net dès l'an prochain, alors que nous obtiendrons les résultats d'une étude plus approfondie», dit Paul Beaudoin, directeur du centre de foire et des opérations de Destination Sherbrooke.
À Drummondville, on évalue aussi les retombées à près de 10 M$ par année. Montant auquel il faut ajouter la construction d'un nouvel hôtel de 24 M$. «Le nombre d'événements est à la hausse. Pour la première fois, Drummondville a franchi la barre des 80 événements de 50 nuitées et plus l'an dernier. Et le nombre de 100 est dans notre mire cette année», soutient Martin Dupont, directeur général de la Société de développement économique de Drummondville.
C'est toutefois à Lévis que la construction d'un centre de congrès en 2008 a réellement fait boule de neige. «Jusqu'à maintenant, cette infrastructure a généré plus de 400 M$ en retombées économiques pour la municipalité», indique Philippe Meurant, directeur du développement à la Ville de Lévis. Le projet a généré le développement d'espaces commerciaux, résidentiels et de bureaux pour une valeur totale d'au moins 350 M$. La nouvelle Cité Desjardins, évaluée à 150 M$, en est un exemple.
L'aménagement du centre de congrès a également entraîné la modernisation du parc hôtelier, qui est passé de 400 à plus de 900 chambres depuis l'ouverture du centre de congrès. Un nouvel Hampton Inn doit ouvrir sous peu ses portes à Saint-Romuald. Un projet d'hôtel de 80 chambres est également à l'étude dans le secteur du traversier. Les retombées économiques pour les commerçants sont estimées à quelques millions de dollars par année.
En 2015, près de 10 % des 662 événements accueillis par le Centre de congrès et d’expositions de Lévis (photo 1) étaient organisés par une entreprise ou une association de l’extérieur du Québec.
Se réinventer continuellement
Cette nouvelle concurrence force déjà les dirigeants des infrastructures en place à revoir leur modèle. C'est le cas du Centre des congrès de Québec (CCQ), qui célèbre ce mois-ci son 20e anniversaire. «La clientèle québécoise compte pour 60 % de nos activités depuis plus de huit ans. Jamais toutefois ce pourcentage n'a été aussi difficile à maintenir qu'au cours des trois dernières années», admet Ann Cantin, directrice des communications du CCQ.
On ne peut plus tenir cette clientèle pour acquise, dit-elle. Choyée par le nombre d'installations, la clientèle des congrès et des expositions est devenue très exigeante en matière de coûts, à tel point que le CCQ offre maintenant le Wi-Fi gratuit aux délégués. C'est l'un des rares centres de congrès international à le faire en Amérique du Nord, dit Ann Cantin. De plus, tous les événements tenus au CCQ bénéficient de la démarche écoresponsable sans frais supplémentaires.
«Nous devons continuellement nous remettre en question, nous réinventer et revoir notre expérience client. Il faut aller au-devant des demandes pour conserver cette clientèle», poursuit-elle. Le Centre des congrès de Québec génère plus de 106 M$ en retombées économiques par année. La moitié de ses revenus provient d'événements québécois.
Le centre de foire de Sherbrooke. [Photo : Stéphane Groleau]
Séduire la clientèle internationale
Actuellement, la plupart des 200 événements canadiens et internationaux présentés dans la province chaque année se tiennent principalement à Montréal et à Québec. La métropole montréalaise occupe d'ailleurs le premier rang des destinations en Amérique du Nord pour le nombre d'événements internationaux, soit plus d'une centaine organisés chaque année. Le Palais des congrès de Montréal et le Centre des congrès de Québec ont pour mandat de faire rayonner leur établissement respectif sur la scène hors Québec. Mais les autres villes peuvent-elles, elles aussi, attirer cette clientèle provenant de l'extérieur de la province ?
«Pourquoi pas ?» répond Jean-Paul de Lavison, président-fondateur de l'entreprise JPDL, une organisation qui gère plus d'une centaine d'événements ici et ailleurs dans le monde. «Après tout, nous sommes voisins du plus important marché de congrès et d'exposition du monde : les États-Unis. Mais il y a du boulot à faire», estime cet expert qui travaille dans le milieu des événements depuis 30 ans.
Pour qu'une destination régionale puisse attirer des événements hors Québec, elle doit d'abord déterminer ses secteurs d'excellence, qui font qu'elle se démarque des autres villes. «Un lot d'experts gravitent généralement autour de ces secteurs. Ils deviennent des ambassadeurs qui font jouer leurs contacts pour attirer la tenue d'événements extérieurs. Les villes qui disposent d'un réseau universitaire sont avantagées à ce chapitre», note Jean-Paul de Lavison.
D'autres gestes simples peuvent contribuer à attirer des événements de l'extérieur. Par exemple, l'exemption de taxes pour les organisateurs d'événements tout comme les mesures pour faciliter les remboursements devraient être pris en considération. «Actuellement, il s'agit d'un irritant pour plusieurs promoteurs de l'extérieur de la province», dit le président.
Un centre de prédédouanement peut également constituer un atout pour les organisateurs d'événements étrangers. Le Palais des congrès de Montréal fait ainsi affaire avec le courtier en douanes Mendelssohn Commerce depuis près de 15 ans. «Ce service permet aux exposants internationaux, principalement américains, de faire dédouaner leur équipement sous le toit du palais plutôt qu'aux postes frontaliers», indique Luc Charbonneau, directeur des affaires et des alliances stratégiques au Palais des congrès.
Enfin, la destination doit séduire tant les organisateurs que les participants, dit Daniel Simoncic, président du Groupe Simoncic, qui organise une dizaine d'événements par année en Ontario et au Québec. Le choix d'une destination doit générer une affluence suffisante, sinon les organisateurs se dirigent vers un déficit. «En plus de l'hôtel et d'une superficie d'exposition qui répond aux besoins, on doit proposer un programme riche et des activités extérieures intéressantes», indique Carole Ménard, directrice des ventes chez Michel Courtemanche Groupe-Événements.
«Nous n'aurons pas le choix de faire du démarchage actif au sein des marchés des autres provinces», reconnaît Nancy Lambert, de Saint-Hyacinthe Technopole. Bien que les stratégies pour courtiser le marché canadien restent à développer au cours de la prochaine année, Nancy Lambert est consciente que le marché québécois des entreprises et des associations ne pourra plus suffire à alimenter autant de centres de congrès. Selon le classement des 10 villes québécoises favorites pour la tenue d'événement, publié en septembre 2015 par Les Affaires, le Québec reçoit annuellement près de 3 500 événements d'affaires de 50 nuitées et plus. L'organisation maskoutaine compte bien profiter du parachèvement de l'autoroute 30, qui rapproche désormais la ville du marché ontarien, pour tisser des liens avec des organisations de cette province.
Le Centre de congrès et d'expositions de Lévis tire déjà son épingle du jeu sur la scène canadienne. «L'an dernier, près de 10 % de nos 662 événements étaient organisés par une entreprise ou une association dont l'adresse d'affaires était hors Québec», signale Sylvain Blais, directeur général du complexe de Lévis.
Le centre de foire de Drummondville.
Un avantage à exploiter
D'autres facteurs économiques pourraient également sourire aux nouvelles destinations de congrès et d'expositions de la province. En effet, les entreprises québécoises qui ont fait l'expérience d'une participation à titre d'exposant au sein d'un congrès ou d'une exposition à Toronto, à Vancouver et, surtout, en sol américain peuvent en témoigner : la facture de location d'un kiosque et des services qui y sont reliés revient de 25 % à plus de 50 % plus cher que ce qu'il en coûte au Québec pour le même espace. «Les centres de congrès et d'expositions américains remportent la palme des frais de manutention les plus élevés, car les prix sont fixés en fonction du poids de l'équipement et non selon un tarif horaire», soutient Anik Forest, présidente d'Archex, une entreprise spécialisée depuis 40 ans dans l'aménagement de kiosques. Certains événements américains présentés au Palais des congrès de Montréal sont fixés au poids de la marchandise. Ces tarifs figurent néanmoins parmi les moins chers de ceux qui sont assujettis à des frais de manutention.
Mme Forest est convaincue que les destinations québécoises devraient davantage exploiter l'avantage concurrentiel que leur confèrent leurs coûts de location beaucoup plus abordables qu'aux États-Unis.
