Ce texte est paru dans le journal Les Affaires, samedi 15 septembre 2001, en page 9
Comme si c'était la guerre - et ce l'est pour eux, sauf que leur ennemi n'est pas bien défini - les Américains se replieront sur eux-mêmes à la suite des récents attentats terroristes qui ont fait plusieurs milliers de morts sur leur territoire. Ce repli sur soi risque d'avoir un impact majeur sur la consommation, déjà fragilisée par le ralentissement économique.
" La psyché américaine est attaquée, comme à la suite du bombardement de Pearl Harbor, lance Stephan Harris , associé principal de la firme de sondageAd hoc recherche . Le sentiment de supériorité et d'invincibilité des Américains est fortement ébranlé. Par conséquent, leur confiance en l'avenir - et en l'économie - en sera diminuée. "
Les Américains seront moins riches à la suite de cet attentat qui vient de faire grimper le prix du pétrole et qui va secouer les marchés boursiers, poursuit M. Harris. En tant qu'investisseurs, ils seront plus frileux. Entrepreneurs, ils seront moins portés vers l'étranger, où ils se sentiront plus vulnérables, ajoute l'associé d'Ad hoc recherche.
Ils voyageront, sortiront et consommeront moins car ils vivront en mode de survie. La morosité s'était déjà installée à la suite de la chute des mises à pied massives dans certains secteurs économiques. Elle ne fera que s'accentuer à la suite des attentats.
La force de cet impact psychologique dépendra de la façon dont le président américain George W. Bush gérera la crise, croit Jean-Marc Léger , président de Léger Marketing . Trouvera-t-il le ou les coupables rapidement ? Sa réplique rassurera-t-elle les Américains ?
" Chose certaine, à court terme, c'est très grave, on n'a jamais vécu une crise pareille. Les Américains sont perturbés et la vitalité de leurs entreprises, déjà fragilisée depuis un an, en sera affectée. "
S'il y a un secteur de l'économie qui risque de profiter de ce climat d'alerte, c'est celui de la sécurité personnelle, souligne de son côté Jacques Nantel , professeur de marketing aux HEC et spécialiste du comportement du consommateur. " Le phénomène de consommation impulsive va augmenter, comme ce fut le cas au Québec à la suite du verglas, note M. Nantel. On va voir les gens entreposer des conserves, acheter du matériel de camping, de l'équipement de télécommunications, comme des cellulaires, des ordinateurs portables, des batteries. "
Mais rien ici pour relancer l'économie américaine. Le jour des attentats, il y avait des queues interminables aux guichets automatiques et des files d'attente dans les supermarchés.
Michèle Alain, psychologue spécialisée dans les stress post-traumatiques, prévoit qu'une bonne partie de la population des villes atteintes sera en état d'alerte pendant un bon bout de temps.
" Cet état se caractérise par la perte du sentiment de contrôle qui permet à l'individu, dans des circonstances normales, d'affronter le quotidien, dit-elle. Lorsque ce sentiment n'est plus là, l'individu devient vulnérable. Il a l'impression qu'on peut l'attaquer à tout moment. "
Cet état engendre les symptômes suivants: maux de tête, troubles de sommeil, des difficultés à se concentrer. Ces problèmes risquent de frapper beaucoup de gens, pas seulement les 50 000 habitants du World Trade Center à New York, mais aussi ceux qui connaissent quelqu'un travaillant là-bas. Par ailleurs, il faudra prévoir un accroissement des tensions raciales, un phénomène qui prend toute son importance en milieu urbain, souligne Mme Alain. De son côté, Stephan Harris prévoit que l'affluence vers les milieux urbains aux États-Unis risque d'être réduite à la suite de ces événements.
Psychologue social, spécialiste des mentalités, Jean Morval voit trois étapes dans les réactions du peuple américain: d'abord la désorganisation qui durera quelques jours, ensuite le sentiment de vengeance, puis enfin une réflexion plus solide sur les façons de régler le problème à la base. Dans la première étape, " les mass médias amplifient la panique et les réactions négatives, explique-t-il. Ils provoquent un effet de contagion à l'échelle planétaire ", ajoute-t-il. Ensuite, le sentiment de revanche poussera l'opinion publique américaine à réclamer des actions musclées de leur président.
Ce dernier verra sa popularité personnelle augmenter s'il pose de bons gestes et trouve les coupables. On verra aussi aux États-Unis une nouvelle obsession, voire une psychose de la sécurité, ajoute M. Morval.
