Nourrir ses relations pour grandir

Offert par Les Affaires


Édition du 23 Avril 2016

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Édition du 23 Avril 2016

Ébénisterie Classique, de Sainte-Thérèse dans les Laurentides, fabrique et installe des éléments d’ébénisterie architecturale.

Pour croître chez nos voisins du Sud, les dirigeants d'Ébénisterie Classique ont dû relever le défi de cultiver la relation avec leurs clients potentiels. Pourquoi ? Pour les convaincre qu'ils étaient en mesure d'offrir un service haut de gamme malgré la distance qui les sépare.


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Car, même si le Québec est tout près du Nord-Est des États-Unis, les Américains ont parfois l'impression que les deux régions sont très éloignées l'une de l'autre. Après tout, Montréal est dans un autre pays.


«Ce sont des commentaires que j'ai entendus souvent, bien que ça puisse parfois cacher du patriotisme», raconte Simon Lacroix, le directeur général de l'entreprise de Sainte-Thérèse.


Loin des yeux, loin du coeur ? Pas nécessairement, mais comme toute relation, à distance ou pas, il faut y mettre du temps et de l'effort. Il faut être sur place. Il faut s'engager dans la relation avec son marché, selon Simon Lacroix.


Présence sur le terrain


Le professeur de gestion Christian Keen Henon, de l'Université Concordia, pense lui aussi que la présence sur le terrain est primordiale. «Machiavel disait des politiciens qu'ils doivent se faire remarquer pour avoir du succès, dit-il. C'est la même chose en affaires.»


Si les produits ou services que l'on offre sont très spécialisés, les clients auront parfois besoin de soutien au cours de la réalisation du projet. Il est alors important d'être sur le terrain.


Simon Lacroix l'a compris : son entreprise fabrique et installe des éléments d'ébénisterie architecturale, c'est-à-dire les éléments de bois qui font partie d'un bâtiment. Cela comprend les bibliothèques et les moulures en passant par les panneaux muraux. Les projets typiques sont très personnalisés et coûtent souvent plus d'un million de dollars.


Pour satisfaire ses clients, le directeur général se rend donc à New York pendant deux jours toutes les deux semaines. Un de ses collègues, aux ventes, est présent sur place durant la semaine où Simon Lacroix est absent. Par conséquent, le dirigeant estime que ses clients le voient probablement plus souvent qu'ils voient leurs autres sous-traitants.


Cette stratégie a réussi à pousser les clients de Classic Woodwork - le nom qu'utilise Ébénisterie Classique sur les marchés anglophones - à mettre de côté la réticence à acheter ce qu'ils justifiaient par la distance.


Le succès n'est toutefois pas arrivé du jour au lendemain. Il a fallu environ 10 mois de développement de marché l'an dernier, à New York, avant la signature des premiers contrats.


New York est maintenant un marché névralgique pour l'entreprise de 38 employés. Elle tire 80 % de son revenu de la Grosse Pomme.


Simon Lacroix, directeur général d’Ébénisterie Classique.

L'avantage de la proximité


Le Nord-Est est très près du Québec. On peut s'y rendre en voiture en quelques heures. C'est un avantage net qui rend l'exportation dans cette région beaucoup plus simple qu'ailleurs dans le monde, explique Julie Pottier, la vice-présidente pour le Québec chez Exportation et développement Canada. Il est alors plus facile d'établir des relations et de les cultiver.


Les rencontres peuvent toutefois se faire ailleurs que chez le client. «On peut l'inviter chez nous pour lui montrer nos activités, dit Julie Pottier. La rencontre pourrait aussi se tenir dans un salon commercial.»


Pour convaincre les clients que la distance n'empêche pas d'offrir un service haut de gamme, il faut bien sûr avant tout remplir ses engagements. Cela signifie d'avoir la sagesse d'éviter d'être gourmand.


«Ce matin, j'ai dit non à un contrat d'un demi-million, dit Simon Lacroix. On est trop occupés.»


Le carnet de commandes est présentement rempli, de sorte à tenir l'équipe de production occupée pour les huit prochains mois. Cela devrait faire passer le chiffre d'affaires d'Ébénisterie Classique de 6,5 M$ en 2015 à 10 M$ cette année.


Simon Lacroix qualifie cependant son refus de positif, car le client veut éventuellement faire affaire avec lui. «La meilleure façon de garder ses clients, c'est de leur donner l'heure juste», dit le directeur général.


C'est plus vrai encore dans le Nord-Est des États-Unis qu'ailleurs dans le monde, parce que les Américains communiquent de façon plus directe que les Canadiens, dit le guide «Doing Business in the US» préparé par la North Country Chamber of Commerce de Plattsburgh.


Au final, l'expérience d'exportation d'Ébénisterie Classique dans le Nord-Est a porté ses fruits. L'entreprise y a déniché des contrats, a acquis de l'expérience sur un marché extérieur et a testé son modèle d'entreprise - et tout ça, à peu de frais.


À New York, elle a aussi tissé des liens avec des architectes, les donneurs d'ouvrages dans ce domaine, qui sont également actifs en Angleterre. Un beau tremplin pour l'Europe, donc.


«On s'attaquera maintenant à l'Europe, principalement Paris et Londres, dit le directeur général, Simon Lacroix. On prévoit un développement d'un an avant de dénicher un contrat.»


Croissance des exportations de produits de menuiserie préfabriqués, du Québec vers le Nord-Est des États-Unis


› + 78 % 2010-2015


› + 37 % 2014-2015


Valeur totale de ces exportations


› 2015 : 139 M$


› 2014 : 101 M$


Plus forte croissance de ces exportations en 2014-2015


› Pennsylvanie + 101 %


› Vermont + 93 %


› New York + 50 %


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EXPORTER DANS LE NORD-EST DES ÉTATS-UNIS


Série 3 de 3. Le Nord-Est des États-Unis est un marché colossal aux portes du Québec. Découvrez les secteurs d'activité offrant le meilleur potentiel pour y faire des affaires, et voyez comment des entreprises québécoises ont su en tirer profit.

À suivre dans cette section


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Gestion du changement

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Marché du cannabis

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Expérience client

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Communication interne

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Contrats publics

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