La Porsche Design Tower, construite au coût de 560 M$ US, devrait accueillir 2 % des milliardaires du monde.
Dans certains cas, comme pour Armani, cela relève d'une véritable stratégie de positionnement. «Depuis 2003, Armani Casa fait un réel travail de design intérieur et entreprend des projets hôteliers et résidentiels, souligne pour sa part Martin Leblanc. Il y a là une véritable intention de développer la marque, notamment dans des marchés friands de luxe comme les pays du Golfe ou asiatiques.»
Mais attention, le projet ne va pas sans risque pour les marques. «Elles ne peuvent se contenter de louer leur nom à un promoteur immobilier, prévient Patrick Gauthier. Une marque de luxe comme Armani ou Fendi promet une expérience, et l'acheteur s'attendra à retrouver dans sa résidence un cachet et des services à la hauteur de l'imaginaire que suscite cette marque.»
Bientôt au Québec ?
Y a-t-il un marché au Québec pour ce genre de projets ?
Patrice Groleau, propriétaire d'Engel & Völkers Québec et de McGill immobilier, où il est également courtier, est loin d'en être convaincu. Il rappelle que le marché immobilier montréalais de luxe reste loin de ceux de Miami, Londres ou Dubaï. Il ajoute qu'un prix est rattaché à la présence d'une marque prestigieuse. «C'est un peu comme la mention LEED, compare-t-il. A priori, tout le monde serait d'accord pour acheter un condo LEED, mais ils sont beaucoup moins nombreux à vouloir assumer la différence de coût !»
De son côté, Patrick Gauthier croit que les Québécois ont moins accès aux grandes marques de luxe et y sont moins exposés. Lors de ses conférences, il constate aussi qu'ils se montrent plus critiques envers elles. «De tels projets immobiliers pourraient susciter de la méfiance chez bien des gens qui n'y verraient que de l'esbroufe», craint-il.
«Si des promoteurs me demandaient mon avis, je leur dirais qu'on a probablement pas besoin de ça, conclut Patrice Groleau. Nous avons d'excellents architectes et designers locaux capables de réaliser des projets de grande qualité.»
