Résidences Château Fendi, un complexe de 12 étages à Miami, offre une vue imprenable sur la mer.
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Non loin de là, l'hyper-luxueuse Porsche Design Tower, dont la construction devrait être achevée pour 2016, est un projet de 560 M$ US qui promet notamment aux acheteurs un ascenseur en verre... pour leur automobile. «Pourquoi quitter sa voiture avant d'être arrivé à son appartement ?» s'amuse à répéter le pdg du Groupe Porsche Design, Juergen Gessler. À terme, elle devrait accueillir 2 % des milliardaires du monde.
Armani n'est pas en reste. En plus de son projet Residences by Armani Casa, toujours en Floride, la marque collabore étroitement à la World One Tower, à Mumbai, en Inde, laquelle deviendra la plus haute tour résidentielle du monde, à près de 442 mètres (1 450 pieds), et dont le design intérieur est signé Giorgio Armani.
«Ce phénomène risque d'aller en augmentant, car les promoteurs immobiliers cherchent par tous les moyens à se différencier, lance Martin Leblanc, associé chez Sid Lee Architecture. En général, un promoteur immobilier n'a pas vraiment d'identité forte. S'associer à une marque de luxe reconnue, c'est un raccourci. Ça permet de transposer les valeurs qu'incarne la marque à son projet immobilier.»
Du costume trois pièces à la tour griffée
«L'idée du branding en immobilier n'est pas nouvelle, surtout du côté du design intérieur. On en trouve d'ailleurs des exemples au Québec», dit Philippe Lupien, professeur à l'École de design de l'UQAM.
En 2008, le créateur de mode québécois Philippe Dubuc a réalisé cinq designs de copropriétés, correspondant à autant de styles de vie, pour le projet Oxford, dans l'arrondissement Ville-Marie. Quelques années auparavant, c'était à l'intérieur des maisons préfabriquées des Industries Bonneville que Jean-Claude Poitras prêtait sa griffe, dans ce qui allait devenir la Poitras Casa. Plus récemment, le projet de Yoo Montréal, dans Griffintown, a mis en avant des intérieurs réalisés par Philippe Starck.
Si on saisit rapidement les avantages de l'opération pour le promoteur, on peut se demander ce que viennent faire dans l'immobilier résidentiel toutes ces marques de mode que l'on associe plus facilement à un sac à main ou à une cravate qu'à un trois chambres à coucher avec vue sur la baie de Biscayne.
