Du rêve, certes, mais du rêve emballé avec soin. «Nous avons des normes extrêmement strictes quant à l'utilisation de notre marque», soutient Anna-Maria Retsinas, directrice du marketing chez Sotheby's International Realty Québec. «Le manuel qui contient toutes les règles régissant notre image fait 160 pages ! Par exemple, il est strictement défendu d'acheter de la publicité sur des bancs d'autobus. Et quand nous publions notre logo, l'espacement entre les lettres doit être parfait.»
«Tout est calculé, ajoute-t-elle. Nous sommes d'abord et avant tout des spécialistes de la mise en marché.»
Des normes qui s'appliquent à l'ensemble des publicités, que ce soient celles de l'entreprise (financées à même une contribution des agents) que celles payées en totalité par un courtier en particulier.
«J'ai un site Web à mon nom, explique Karen Karpman. Mais avant de le mettre en ligne, j'ai dû obtenir le sceau d'approbation de l'entreprise.» Les plateformes sur lesquelles l'entreprise s'affiche sont également soigneusement sélectionnées. «On m'a déjà offert d'afficher les propriétés que je représente gratuitement sur un site, témoigne l'agente. Mais je ne peux pas accepter comme ça... Souvent, des magazines d'architecture ou de design prennent contact avec nous pour que nous nous affichions dans leurs pages, mais nous devons nous assurer de respecter nos normes de qualité. Comme pour Louis Vuitton, notre image doit être homogène partout dans le monde : qu'elles paraissent à Montréal ou à New York, nos publicités sont identiques.»
Des agents très spéciaux
À l'instar de l'image de marque, le contrôle s'exerce également sur le choix des agents affiliés. Les courtiers sont des ambassadeurs triés sur le volet. «Bien qu'il n'y ait pas vraiment de critères préétablis pour engager un candidat, nous n'engageons que des agents qui possèdent de l'expérience, affirme Anna-Maria Retsinas. Leurs performances passées [ventes] sont très importantes. Ils doivent en plus être charismatiques et avoir du caractère. C'est une question de "fit".»
Mais c'est une fois que l'agent est affilié à Sotheby's que le vrai test commence pour lui. C'est que les frais exigés par l'agence à leurs courtiers sont nettement plus élevés que ceux des concurrents. Ainsi, pour que l'association en vaille la chandelle, les agents doivent performer pour la peine. Si leurs ventes ne sont pas à la hauteur, c'est plus rentable pour eux de s'affilier à une autre agence, nous a expliqué une source à l'interne.
Des coûts qui en valent la chandelle, soutient la directrice marketing. «Avec ces sommes, nous faisons beaucoup de publicité. Avec les autres agences, il est plus difficile de voir à quoi sert la contribution.»
Et si les ponctions sont plus importantes, c'est que la vente d'une propriété affichée par Sotheby's rapporte gros.
Un réseau mondial
Chaque année, tous les agents de Sotheby's dans le monde se réunissent au Global Networking Event. «C'est l'occasion parfaite pour établir des relations partout dans le monde», explique Anna-Maria Retsinas, directrice du marketing chez Sotheby's International Realty Québec. L'année dernière, l'événement s'est tenu à Miami et a réuni au moins 1 500 participants. «Je me souviens d'un couple islandais qui avait acheté à Montréal. Quand ils ont dû déménager à Londres, nous avons pu leur trouver une propriété là-bas, de même que des oeuvres d'art avec la maison d'encan Sotheby's. Tout ça, grâce à notre réseau et aux relations que nous avons», soutient-elle, une pointe de fierté dans la voix.
Au Québec, Sotheby's c'est :
Environ 80 agents
Près de 1 000 transactions annuellement
Prix moyen d'une propriété vendue : 700 000 $
Source : Sotheby's International Realty Québec, pour 2014
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