Marc Giroux, vice-président marketing, Metro. [Photo : Gilles Delisle]
Le New York Times racontait cette histoire, il y a quelques semaines : avec les informations colligées sur ses clients par son système informatique, Target, la rivale de Walmart, arrive à savoir beaucoup de choses sur eux. Par exemple, les femmes qui achètent des suppléments de calcium, de magnésium et de zinc, de la crème contre les vergetures, du savon sans parfum, etc. dévoilent sans le savoir à Target qu'elles sont enceintes.
Dans cet esprit, la chaîne avait fait parvenir à une jeune fille de 16 ans des coupons offrant des rabais sur des articles pour femmes enceintes. Choqué, le père de l'adolescente a téléphoné à Target pour lui mettre son erreur sous le nez. Target a présenté ses excuses. Quelques jours plus tard, le père a rappelé Target pour s'excuser à son tour : sa fille était effectivement enceinte !
Chez nous, l'épicier Metro n'est pas rendu à faire des recoupements entre les cornichons sucrés, les chips au ketchup et la crème glacée aux bleuets pour savoir si ses clientes attendent un enfant, mais son programme de fidélisation est l'un des plus avancés du Canada.
En septembre 2010, Metro a lancé son programme de fidélisation qui s'inscrit dans sa stratégie «focus clients» pour mieux comprendre leurs habitudes d'achat et les récompenser. «Nous avons d'abord sondé nos clients pour connaître ce qu'ils attendaient d'un tel programme», explique Marc Giroux, vice-président marketing de Metro.
Trois principaux souhaits ont été exprimés : simplicité du programme, possibilité d'accumuler plus de points en participant à des promotions, réduction de la facture d'épicerie. De ces demandes de consommateurs est né metro & moi, un programme qui permet d'accumuler un point par dollar d'achat et jusqu'à 10 fois plus de points sur des produits-vedettes. «Nous n'envoyons pas de cadeaux à nos clients, mais bien un chèque, tous les trois mois, qu'ils peuvent présenter à une caisse Metro pour réduire leur facture d'épicerie», raconte M. Giroux.
Et ça marche ! Le programme metro & moi compte aujourd'hui un million de membres, soit 30 % des foyers québécois.
Une stratégie plus large
Comme on l'a dit, metro & moi s'inscrit dans une stratégie plus large qui repose sur trois autres piliers :
a) une stratégie de marques plus proche de ses clients ; dans ce but, Metro a changé son slogan «Profession : épicier» pour «Metro mon épicier» ;
b) une page Facebook, la première au Canada dans l'alimentation, qui compte 200 000 fans, pour converser avec ses clients et répondre à leurs questions ;
c) l'utilisation des données en travaillant avec les fournisseurs.
Pour ce dernier pilier, Metro a mandaté la firme britannique dunnhumby, leader mondial de l'analyse de données sur les clients.
«En travaillant avec les fournisseurs, on peut améliorer nos promotions ou le positionnement d'un produit en magasin», précise M. Giroux. Ainsi, pour satisfaire ses clients, Metro a regroupé les jus par saveurs - les jus d'orange ensemble, les jus de raisin avec les jus de raisin, etc. - plutôt que par marques, comme cela se fait traditionnellement.
À l'intention de ses fournisseurs, Metro a créé la plateforme d'analyse de l'information The Shop (qui ne contient aucun nom de clients). «Nous pouvons par exemple déterminer ce qu'achètent nos clients les plus sensibles aux promotions et travailler avec nos fournisseurs pour mieux adapter celles-ci», explique M. Giroux. À un client plus ouvert au bio, Metro enverra des coupons de réduction en conséquence.
En somme, metro & moi aide à répondre à quatre questions fondamentales du commerce de détail : quels clients ? quels produits ? quel prix ? quel jour ?
