Comment transformer les clics en dollars

Publié le 09/04/2013 à 11:38

Comment transformer les clics en dollars

Publié le 09/04/2013 à 11:38

Kim Auclair, présidente de Nitivi, une entreprise de services-conseils en animation de communauté Web pour les décideurs d’entreprises, rêve de doter le magasin de son père, spécialisé dans la vente et la réparation d’aspirateurs, ainsi que l’aiguisage de ciseaux et de couteaux, d’un site Web transactionnel.


« C’est très spécifique comme produits, et je ne suis pas encore certaine qu’il y a un marché, mais ça mérite d’être essayé », confie-t-elle. Et c’est là que les questions commencent ! Comment s’y prendre ? Quelles erreurs éviter ?


Charles Desjardins, associé et vice-président, ventes et marketing, chez Absolunet inc., une agence de stratégie Web et de commerce électronique, a un conseil pour Kim Auclair. « Gardez ça simple, dit-il, il faut apprendre à marcher avant de courir. »


Afin de limiter les investissements, il suggère de faire affaire avec des services en nuage, souvent connus sous leur appellation anglophone « Software as a Service », ou SaaS, comme Magento Go.


Ensuite, établissez des objectifs raisonnables. « Si vous vendez 1 000 produits en magasin, est-il nécessaire d’essayer de faire de même sur le site Internet dès le départ ? Il vaut mieux commencer par un nombre plus bas de produits bien ciblés, puis augmenter si ça va bien », poursuit Charles Desjardins.

La technologie : un choix crucial
Entre votre site de rêve et celui qu’il est possible de mettre en ligne, il peut y avoir une marge. Lorsque Guy Porlier et Pascale Séguin ont eu l’idée de créer leur site Folifola, qui permet d’envoyer des chansons par l’Internet pour souligner des anniversaires, des invitations ou toute occasion spéciale, ils ne connaissaient rien au commerce électronique.


« On avait des fantasmes, on croyait que ce serait très simple », admet en riant Pascale Séguin. Ils ont été ramenés à la réalité quand ils ont vu toutes les données qu’il fallait gérer pour que la chanson arrive à bon port.


« Des choses aussi simples que de s’assurer que la chanson arrive dans la boîte de réception du destinataire, et non dans sa corbeille comme un vulgaire pourriel, exigent beaucoup de travail. »


Dans une telle situation, la pire erreur à faire, selon Charles Desjardins, c’est de faire des choix à court terme. « Il faut avoir une vision et opter pour des solutions technologiques assurant de répondre aux besoins croissants à moyen et long terme », selon lui. Un produit de gamme « entreprises » permettra de gérer les retours, de faire du marketing, de la segmentation de marché, des promotions croisées, etc.


Chez Folifola, le site a évolué rapidement. Après un passage remarqué à l’émission Les Dragons, et un prix au concours « Aimons nos entreprises locales », d’Intuit, le trafic sur le site a augmenté drastiquement.


Les deux entrepreneurs se sont adjoint les services de Stéphane Denis, chez Furaxe, pour travailler l’ergonomie et les solutions graphiques d’un nouveau site. Elle travaille avec SedNove, qui possède sa  propre plateforme de développement (Extenso 5.0), afin de développer des applications mobiles. « S’appuyer sur des gens dotés d’une grande expertise du commerce électronique est un incontournable pour avoir du succès », croit Guy Porlier.

Se faire connaître
« Il ne faut pas penser que le site Web sera connu automatiquement quand on le mettra en ligne », souligne Sylvain Sénécal, professeur agrégé à HEC Montréal et titulaire de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier.


C’est pourtant une erreur courante. Les commerçants investissent de fortes sommes dans le développement de la plateforme, mais négligent le marketing. Il conseille de faire la promotion en ligne et dans ses points de vente physiques.


Le marketing en ligne est toutefois assez différent du marketing traditionnel. L’un des éléments essentiels : être bien référencé sur les principaux moteurs de recherche, comme Google. « En général, les internautes consultent surtout la première page de résultats après avoir fait une telle recherche, ils vont rarement plus loin », explique Sylvain Sénécal. Malheur à celui qui n’y est pas !


Pour y arriver, il faut notamment savoir quels mots-clés utilisent les internautes lorsqu’ils magasinent pour les produits que l’on vend, afin d’avoir les mêmes sur le site.
« Les règles du jeu ont changé, la compétition, ce n’est plus ton voisin, c’est la meilleure offre disponible sur le Web », soutient Mathieu Ouellet, directeur général stratégie globale et développement des affaires chez Aimia, une entreprise de gestion de la fidélisation.


Le site Web peut jouer un rôle-clé, mais il peut aussi jouer contre nous. « Un mauvais site Internet, c’est pire que de ne pas en avoir », poursuit-il. Il souligne que le site devient l’image de l’entreprise, de la même manière que les magasins. Il faut qu’il soit attirant et agréable à utiliser.


Et grâce aux données que le commerçant peut recueillir sur ses clients, le site peut offrir une expérience d’achat très personnalisée. « Un commerce d’électronique du Royaume-Uni est passé maître dans le marketing ciblé sur son site, illustre Mathieu Ouellet. Si vous y magasinez une caméra et que vous avez des enfants et aimez le plein-air, vous verrez sur le site des photos d’une famille faisant des activités de plein-air. »


Julien Galtier, directeur associé de Baobaz, une firme spécialisée dans le commerce électronique dans les secteurs de la mode, des produits de beauté et des marques de prestige, ajoute que le contenu est crucial.


« Offrez une plus value à l’internaute, conseille-t-il. Ne vous limitez pas aux produits. Ajoutez du contenu, par exemple des conseils de style de vie, un contexte pour transmettre les valeurs de la marque. Il faut aller au-delà du catalogue et faire rêver. »


Il donne l’exemple du site de la designer de mode Marie St-Pierre, qui offre des produits, mais aussi du contenu sur les coulisses de la création et sur les projets de la maison.

Dompter le « big data »
Pour alimenter le site, les commerçants peuvent compter sur d’innombrables données sur la clientèle, que ce soit les données socio-démographiques traditionnelles (âge, revenus, scolarité, etc.) ou d’autres plus poussées sur les habitudes de navigation sur Internet, les mots-clés utilisés sur Google, etc.


Mais attention à la surdose ! « Si on collige trop de données, on peut se noyer, prévient Mathieu Ouellet. Commencez avec l’information que vous recueillez vous-mêmes auprès de vos clients, ou encore les données transactionnelles. Ciblez les données faciles à acquérir et à comprendre. »


Pour Julien Galtier, l’important est de bien intégrer les données recueillies en magasin et en ligne afin d’avoir une vision unifiée de ses clients. « Ce qu’il faut comprendre, ce sont les habitudes d’achat, avance-t-il. Est-ce que les clients en ligne sont les mêmes qu’en magasin ? Pourquoi choisissent-ils un plus que l’autre ? Comment se comparent les dépenses faites dans les deux canaux ? »


Sylvain Sénécal met en garde contre la tentation de gérer le site Internet et les magasins en silo. Cela irait contre la tendance du consommateur « multicanal ». Le consommateur ne choisira pas nécessairement entre le site et les magasins, il y a plus de chance qu’il utilise les deux.


Il faut donc s’assurer de bien intégrer le tout, en permettant, par exemple, que des produits acheter en ligne soient cueillis ou retournés en magasin, et en s’assurant que les promotions et prix de vente soient bien harmonisés.


Pour y arriver, nul besoin de réinventer la roue. « Pas nécessaire d’être le premier à faire quelque chose, on peut très bien s’inspirer de ce qui se fait ailleurs en furetant sur l’Internet, et l’adapter à ses besoins », conclu Mathieu Ouellet.


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