[Photo : Gilles Delisle]
Le goût d'acheter une entreprise publique ou une entreprise privée vous tiraille depuis longtemps, mais vous hésitez à chaque fois. Existe-t-il une recette magique qui permette de s'assurer qu'un investissement sera assurément décuplé?
Réponse: non.
Les entreprises comme les humains sont soumis aux aléas de la vie. Et personne ne peut garantir que ce qui génère des capitaux aujourd'hui en engrangera autant demain.
Au fil des ans, on en est cependant venu à adopter un petit code de commandements qui permet de minimiser le risque de destruction de valeur et maximiser celui de création.
Évidemment, on peut ajouter au code. Il n'est pas exhaustif. Le voici.
LES SIX COMMANDEMENTS
1-Le produit à la mode, tu éviteras
La marque Tommy Hilfiger fut un grand succès, tout comme les sandales Crocs. Malheureusement le succès fut assez éphémère. On ne sait jamais quand une mode tombera, et les chiffres aux états financiers sont loin d'être garants de l'avenir. Le produit mode peut rapidement créer de la valeur, mais encore plus rapidement en détruire.
2-Au produit difficilement imitable, tu t'attarderas
Il faut plutôt rechercher des sociétés qui offrent un produit utilitaire avec des qualités propres, difficilement imitables.
Procter & Gamble s'est pas mal construite sur la philosophie. Ses shampoings Pantene sont dans une classe supérieure et lui permettent de demander un prix supérieur. Même chose pour son détergent Tide ou ses chips Pringles.
Coke, Pepsi et Heinz ont également réussi à devenir ce qu'elles sont grâce à une saveur que d'autres pouvaient difficilement égaler.
3-Une concurrence disciplinée et une position dominante, tu rechercheras
Là où tout le monde va il ne fait généralement pas très bon aller. Trop de concurrence amène une fragmentation de marché, des guerres de prix, et, la plupart du temps, bien peu de marge. La tablette numérique sera vraisemblablement le succès des prochaines années. Il reste à voir combien de sociétés en tireront vraiment des profits. Pour plusieurs, elle sera destructrice de valeur. Apple est bien placée pour bénéficier de la tendance, mais parce qu'elle a pu se construire une position dominante avec des coûts plus faibles.
Plus la concurrence est faible et la position dominante forte, meilleure est la situation. Gillett est un bel exemple avec une part de marché de 60-65% dans le rasoir.
4-Des lauriers, tu te méfieras
L'historique de croissance d'une société et les gallons qu'elle a gagnés sont des facteurs importants à considérer dans l'évaluation d'une entreprise, si ce n'est que pour bien comprendre sa culture. Mais il faut régulièrement s'assurer qu'elle suit l'évolution des fondamentaux de son secteur. En d'autres mots, une entreprise peut dormir sur ses lauriers, mais si on perçoit que la donne est sur le point de changer, il faut s'assurer qu'elle est en mesure de s'adapter. Nokia était le plus important joueur du téléphone cellulaire. Elle a cependant trop longtemps dormi sur ses lauriers et mal entrepris le virage du téléphone intelligent.
5-La maturité, tu redouteras
Une société peut avoir toutes les qualités qui précèdent, mais ne plus vraiment avoir beaucoup d'espace de croissance. Elle cherchera alors à créer de la valeur avec de nouvelles recettes. Parfois aussi bonnes, parfois moins. Il faut évaluer la force des produits que l'on présente comme relayeurs de croissance en appliquant les commandements précités.
6-Trop cher, tu ne paieras pas
Dernier commandement, mais un des plus importants. Si l'on veut ajouter de la valeur, il ne faut pas payer pour plus de valeur que ce qui sera créé dans un avenir moyen terme. Acheter Coke à 36 fois les bénéfices à la fin des années 1990 n'était pas une bonne idée. L'entreprise avait tous les atouts nécessaires pour créer de la valeur, et elle en créa. Mais le multiple alla plutôt en se compressant à chaque année alors qu'elle se rapprochait de la maturité et que le marché décidait de payer de moins en moins pour des bénéfices futurs.
