«Nous devons passer d'une bonne valeur à une valeur sûre» - Steve Kelleher, président de Hyundai Canada

Les véhicules coréens Hyundai ont beau trôner au sommet des palmarès des ventes dans presque toutes les catégories, le constructeur se trouve face à un enjeu important : changer la réputation de Hyundai, ou du moins la perception de la marque.

En fait, bien que les derniers mois de 2013 aient été plus difficiles - la société a enregistré une baisse des ventes de 7,1 % en décembre -, les résultats annuels sont impressionnants : une hausse de près de 1 %, avec 137 100 unités vendues.

Président de Hyundai Canada depuis la fin des années 90, Steve Kelleher attendait ce moment depuis plusieurs années, même s'il est conscient que rien n'est gagné. Car il a connu le meilleur avec Hyundai, mais aussi le pire.

À son arrivée en 1986, le constructeur coréen sortait de sa période faste. Qui ne se souvient pas des célèbres Pony, vendues à des dizaines de milliers d'exemplaires ? Les lendemains ont été moins joyeux, la Pony ayant une fiabilité toute relative et une forte tendance à la rouille, ce qui a entraîné la chute des ventes et la disparition du modèle.

Lorsqu'il prend les commandes de l'entreprise, Steve Kelleher se lance dans une opération de consolidation qui, au tournant des années 2000 et un peu plus tard, lui a permis de mettre en oeuvre les mesures à l'origine de la réussite actuelle. Il réduit le personnel, analyse la pertinence des modèles selon les ventes et visite chaque concessionnaire pour rétablir les ponts.

Rebâtir la confiance

«J'ai rebâti une relation de confiance avec notre réseau de concessionnaires. C'est cette confiance qui, de 2002 à 2004, nous a permis de redorer totalement l'image de la société.»

De la confiance, il en fallait. Steve Kelleher avait beau affirmer haut et fort que l'avenir s'annonçait prometteur, les concessionnaires ont dû faire un véritable acte de foi et investir des centaines de milliers de dollars dans la réfection de leur concession, alors que les nouveaux produits n'étaient pas encore disponibles ou annoncés. Tout cela à partir d'une simple conférence du président, qui avait visité les centres de recherche coréens et connaissait ce qui se préparait. Grâce à de nouveaux véhicules et à de nouvelles concessions, les voitures Hyundai ont recommencé à se vendre.

Mais c'est au tournant de la crise économique de 2008 que Hyundai a véritablement pris son envol. Avec des voitures au design inspiré de la philosophie «Fluidic sculpture» ainsi baptisée pour exprimer le sens du mouvement voulu par les designers, la marque coréenne est soudain devenue plus inspirante du point de vue esthétique.

Tandis que les concurrents américains luttaient contre la faillite et que les concurrents japonais jouaient de prudence, Steve Kelleher a plutôt choisi de doubler la mise, en augmentant les budgets de marketing et les offres promotionnelles. Le résultat a été immédiat. Les ventes ont grimpé du simple au double en moins de 3 ans.

Pas question pour autant de marquer une pause. «Nous en sommes maintenant à un autre stade de notre développement. Nos produits sont au milieu de leur cycle de vie, certains subissent cette année des changements mineurs, mais nous devons pousser plus loin», affirme le pdg.

Il faut maintenant donner aux consommateurs une nouvelle expérience client. «Notre croissance passe d'abord par une meilleure vision de la société. Nous devons passer d'une bonne valeur, à une valeur sûre (from value to valuable).»

Pour atteindre cet objectif, le constructeur mise sur une approche des marchés différente. «Nous avons atteint un certain niveau de confiance, qu'il faut maintenir et même élever. La seule façon d'y arriver est de soigner notre clientèle, en modifiant notre service pour le personnaliser davantage et en préservant les relations avec les concessionnaires», estime Steve Kelleher.

Les 3 modèles les plus vendus au Canada

Santa Fe 29 220

Elantra. 53 760

Accent 18 884