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Tout a commencé en 2012, lorsque Lightspeed, fournisseur de solutions d'affaires électroniques pour détaillants et restaurateurs, a fait l'objet d'un premier investissement en capital de risque. Dirigé par le fonds américain Accel, le tour de financement de 30 millions de dollars devait faire exploser la croissance de l'entreprise fondée en 2005, qui comptait alors une cinquantaine d'employés. Pour y parvenir, la start-up a embauché Jean-Paul Chauvet, un vétéran du marketing et des ventes dans l'industrie du logiciel, au poste de directeur des revenus.
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Malgré son expérience, M. Chauvet a décidé d'aller étudier, pendant un mois, les pratiques des entreprises en croissance de Silicon Valley.
«J'ai profité du fait que notre investisseur était Accel pour avoir accès à de nombreuses entreprises de Silicon Valley qui avaient une belle croissance, comme Facebook et Google», explique le gestionnaire, qui est revenu de Californie avec un plan.
En tant que directeur des revenus, il dirige les services des ventes et du marketing, qu'il a réorganisés de fond en comble. Il a commencé par implanter Salesforce, une application en ligne de gestion de la relation client, de manière à mesurer avec plus de précision chaque interaction entre Lightspeed et ses clients. Il a ensuite réorganisé son équipe de vente selon le modèle du High Velocity Sales, en transformant son équipe de représentants généralistes en spécialistes de tâches précises, comme la prospection de clients, la démonstration de produits et la conclusion de ventes.
Des écrans affichant les résultats de ventes de chaque représentant ont été installés dans les bureaux de Lightspeed afin de «stimuler la culture de la croissance» de Lightspeed.
«J'avais appris ça d'une entreprise du portefeuille d'Accel», explique Jean-Paul Chauvet. Du côté du marketing, de nombreuses stratégies sont employées, mais celle qui sourit le plus à Lightspeed est la publication de textes pratiques destinés aux détaillants. Grâce à ses stratégies de marketing, Jean-Paul Chauvet soutient avoir amené pas moins de 13 000 clients potentiels à manifester leur intérêt au cours du dernier mois, de quoi alimenter l'équipe des ventes.
Depuis 2015, M. Chauvet peut aussi compter sur les services de Raff Paquin, l'ancien directeur des technologies du fabricant et vendeur de vêtements Frank & Oak. Ce dernier a embauché du personnel pour créer une équipe d'analyse de données au sein de Lightspeed. «On est là pour outiller les preneurs de décisions en sortant un peu de la zone instinctive, explique-t-il. Par exemple, si on est capable de repérer les groupes de musique que nos clients aiment, on pourra utiliser cette information pour acquérir de nouveaux clients parmi les fans de ces groupes.»
Depuis l'entrée en poste de Jean-Paul Chauvet en 2012, le chiffre d'affaires de Lightspeed a décuplé, tout comme son nombre d'employés, qui est passé de 50 à 500. Même si cette croissance provient en partie des acquisitions réalisées par Lightspeed, force est de constater que le plan de Jean-Paul Chauvet semble avoir fonctionné.
Si l'analyse de données a contribué au succès de sa stratégie, le directeur des revenus considère qu'il faut aussi de l'intuition pour réussir au jeu de la croissance : «Il faut être capable de comprendre ce que les données nous disent, mais il y a aussi de l'instinct dans tout ça», dit-il.
QUATRE STRATÉGIES DE GROWTH HACKING
1. Alertes de prix par courriel (Busbud)
Busbud, une entreprise montréalaise qui vend des billets d'autocar en ligne, a trouvé un moyen original d'attirer l'attention sur son service en lançant le Dollar Bus Club, en 2015. Il s'agit d'un microsite permettant à quiconque de recevoir des alertes par courriel lorsqu'un billet d'autocar à un dollar est mis en vente sur Busbud. Un compte Twitter a aussi été mis sur pied pour diffuser automatiquement ces alertes. L'initiative a généré de la couverture de presse pour Busbud et lui a permis d'acquérir de précieuses adresses courriel de gens intéressés par le voyage en autocar.
2. Évaluateur de prix en ligne (Crew)
La jeune montréalaise Crew, qui exploite une plateforme de sous-traitance spécialisée en développement Web et mobile, est parvenue à croître en lançant plusieurs microservices gratuits, qui n'ont pas manqué de se propager sur les médias sociaux. L'un d'entre eux, Howmuchtomakeanapp.com, est un microsite qui permet à quiconque d'évaluer le coût d'un projet d'application mobile en répondant à quelques questions. En arrivant sur le microsite, rien n'indique qu'il est lié à Crew. Cependant, une fois que l'utilisateur a rempli le questionnaire, un message s'affiche en dessous du prix estimé du projet. On l'invite à confier son projet d'application mobile à Crew en cliquant sur un bouton qui l'amène sur le site Web de celle-ci.
3. Acquisition d'utilisateur sur slidshare (Clarity)
Clarity, une start-up du Nouveau-Brunswick acquise en 2015 par l'américaine Fundable, a connu une croissance rapide en vendant aux entrepreneurs un service de conseils au téléphone prodigués par des experts indépendants. Pourtant, il est difficile de bâtir une plateforme mettant en relation des acheteurs et des vendeurs, en raison du paradoxe de la poule ou de l'œuf. À défaut de vendeurs, les acheteurs déserteront une nouvelle plateforme et vice versa. Dan Martell, fondateur de Clarity, a donc misé sur des experts ayant déjà une audience. Pour trouver de tels experts, M. Martell s'est tourné vers SlideShare, un site hébergeant des présentations appartenant à LinkedIn. «Nous avons appris que les utilisateurs dont les présentations étaient les plus populaires dans leur catégorie avaient de bonnes chances d'être des experts convoités, et nous leur avons envoyé des courriels les invitant à se joindre à Clarity», dit-il.
4. Partages contre récompenses (Wealthsimple)
Fondé en 2014, le service de gestion de portefeuille automatisé ontarien Wealthsimple affiche déjà un actif sous gestion de plus de 400 millions. Contrairement aux services de courtage à escompte en ligne, qui investissent massivement en publicité, la start-up mise sur la viralité pour acquérir de nouveaux clients. Reprenant une stratégie qui a souri à Dropbox avec son service de stockage en ligne, Wealthsimple offre son service gratuitement lorsque le capital investi est inférieur à 5 000 $. Passé ce cap, des frais de gestion sont facturés aux utilisateurs, mais les plus frugaux d'entre eux peuvent obtenir un congé de frais sur une deuxième tranche de 5 000$ en convainquant un ami d'ouvrir un compte sur Wealthsimple.
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