Le géant du fast-food McDonald's(NY., MCD) a réussi à contenir l'hémorragie de ses ventes en 2016 alors que la fréquentation des restaurants est en berne aux États-Unis où il a encore du pain sur la planche pour faire revenir les consommateurs.

Les ventes mondiales à restaurants comparables, un baromètre qui comptabilise la performance des restaurants ouverts sans discontinuer lors des 13 derniers mois, ont enregistré leur plus forte croissance annuelle depuis 2011, a affirmé le PDG Steve Easterbrook.

Elles ont augmenté de 3,8% principalement grâce aux consommateurs britanniques, chinois, australiens, japonais et sud-américains. La progression a été plus marquée au quatrième trimestre: +2,7% contre 1,4% anticipé par les marchés financiers. 

C'est le sixième trimestre de hausse d'affilée de ces ventes, qui donnent une idée de la santé de l'activité de McDonald's, un des symboles de l'influence américaine dans le monde.

Le vendeur du « Big Mac » a par ailleurs réussi à limiter leur repli aux États-Unis (-1,3% au quatrième trimestre contre -1,4% anticipé) mais c'est la quatrième année de recul consécutive. Cela traduit les défis qui attendent McDonald's sur ce marché crucial et le plus observé par les investisseurs.

Le spécialiste des hamburgers est confronté, comme le reste de la restauration américaine, au fait que les consommateurs sont incités à manger chez eux ou au bureau par les supermarchés et autres magasins spécialisés qui proposent de plus en plus de plats préparés et des produits alimentaires à des prix bas.

Le prix des produits alimentaires ont par exemple diminué de 2,2% en 2016, selon les chiffres officiels. Conséquence, la fréquentation des restaurants a baissé de 4,6%, selon le cabinet spécialisé TDn2K, dont -6,4% en décembre.

Service à table

La fréquentation des restaurants va « stagner » en 2017, prévient le cabinet NPD Group.

Pour séduire les consommateurs, McDonald's a introduit depuis mars 2015 des aliments plus sains dans ses menus et arrêté de vendre du poulet élevé aux antibiotiques.

Il vend également une offre de petit-déjeuner disponible tout au long de la journée, ce qui lui a permis de contenir la concurrence qui a cassé les prix pour répondre à la « récession des restaurants » ayant commencé début 2015, d'après le département du Commerce. 

Le géant de la restauration rapide est en outre en train de céder en outre des magasins gérés en propre à ses franchisés pour protéger sa rentabilité. Il vient de vendre pour 2 milliards de dollars les quelque 1.750 restaurants qu'il possédait en Chine.

Ces initiatives ont permis de dégager un bénéfice net de 4,69 milliards de dollars, en hausse de 3,47%, pour un chiffre d'affaires de 24,62 milliards (-3,1% sur un an).

Le résultat net a toutefois reculé de 1,06% à 1,19 milliard de dollars au quatrième trimestre pour un chiffre d'affaires de 6,03 milliards de dollars (-4,93% sur un an). 

« Je suis convaincu que nous sommes sur la bonne voie pour atteindre notre but qui est d'être considéré par nos clients comme une chaîne de hamburgers moderne », a souligné Steve Easterbrook, soulignant que doper la fréquentation des restaurants McDonald's est l'objectif prioritaire de 2017.

La chaîne de restauration rapide espère séduire les consommateurs avec son service à table et des tablettes électroniques interactives installées depuis peu dans ses restaurants américains. 

Expérimenté en premier lieu en Europe et en Australie, ce nouveau concept fait partie de différents tests effectués par McDonald's depuis six ans pour trouver la bonne formule qui lui permettrait de garder son leadership dans la fast-food.