(Photo: 123RF)

Les emblématiques jeans Levi’s ont fait leur retour en fanfare en Bourse jeudi 34 ans après avoir claqué la porte de Wall Street, l’action flambant dès sa première cotation, un succès dû à une transformation opérée à la fin des années 2000.

Vers 11H20, le titre « LEVI », coté sur la plateforme d’échanges New York Stock Exchange (NYSE), s’échangeait à 22,42 dollars, en hausse de 33,8 % comparé au prix d’introduction (17 dollars) arrêté la veille par l’entreprise. 

Le premier échange s’est effectué à 22,22 dollars, ce qui a porté la valorisation de la société fondée en 1853 à San Francisco par Levi Strauss à 8,5 milliards de dollars.

Ces chiffres suggèrent que le groupe, dirigé depuis 2011 par Chip Bergh, 61 ans, a réussi à séduire la communauté financière malgré les interrogations sur l’avenir de l’industrie textile américaine.

Pour fêter le retour de cette icône américaine, le New York Stock Exchange, bâtiment boursier emblématique de New York, a fait voler en éclats son code vestimentaire.

Les courtiers présents sur le parquet ont été autorisés, fait rare, à troquer leur traditionnel costume-cravate contre un jean, un t-shirt et une veste en jean Levi’s.

L’honneur de sonner la célèbre cloche annonçant l’ouverture de la Bourse est revenu aux salariés de Levi’s tandis que le parquet était recouvert de différents signes de l’entreprise.

La cotation de l’action Levi’s a commencé plus d’une heure et demie après l’ouverture, la demande étant forte, ce qui a forcé les banques responsables de l’opération à retarder les échanges.

Levi Strauss — qui outre les mythiques 501 et ses diverses gammes de jeans propose aussi des T-shirts, des chandails ou des ceintures — a connu un premier baptême boursier en 1971. 

Levi’s dans la politique

Il avait cependant quitté Wall Street en 1985 via un « LBO » (rachat par endettement), orchestré par la famille Haas, héritière du fondateur Levi Strauss.

En revenant à Wall Street, Levi’s, emblématique du style de vie américain, espère retrouver « davantage de flexibilité financière » pour ses dépenses opérationnelles et pour éventuellement effectuer « des acquisitions et autres investissements stratégiques ».

Ses ventes se sont élevées à 5,6 milliards de dollars de biens lors de l’exercice achevé fin novembre, pour un bénéfice net de 283,1 millions. 

Mais Levi’s veut se développer dans les grands pays émergents (Chine, Inde et Brésil), où sa marge de progression est encore importante. 

La Chine ne représentait par exemple que 3 % des ventes de Levi Strauss en 2018 alors que le pays compte pour 20 % des ventes mondiales dans le textile, affirme le groupe dans les documents boursiers.

Dans les années 2000, la société a eu du mal à trouver des réponses à l’émergence de jeans fabriqués par des designers de renom avec le soutien des vedettes. Ce fut par exemple le cas de la griffe True Religion dont les jeans ont été popularisés par Britney Spears et Mariah Carey.

Mais l’arrivée de Chip Bergh a arrêté la fuite des clients. Ce dernier a déployé une stratégie dont le but était d’enserrer Levi’s dans la culture pop.

Pour ce faire, il a noué des partenariats dans le sport et la musique. Levi’s a signé un contrat avec l’équipe de football américain des San Francisco 49ers dont le stade a été renommé Levi’s Stadium, et est présent sur des festivals de musique branchés comme Coachella (Californie).

Sous la direction de Chip Bergh, Levi’s se mêle désormais de politique et de débats sociétaux.

En septembre dernier, M. Bergh a appelé les patrons américains à se mobiliser pour la réglementation des armes à feu, indiquant que son entreprise avait créé un fonds, The Safe Tomorrow Fund, dont la mission est d’octroyer plus d’un million de dollars dans les quatre prochaines années, à des militants, des associations et des ONG œuvrant pour la limitation des armes individuelles. 

« Circles », spot publicitaire publié en août 2017 par Levi’s, appelle à la tolérance en montrant des familles, des groupes d’amis de tout âge, tous horizons, toutes religions dansant gaiement ensemble avec des plans serrés sur leurs vêtements Levi’s.

Un premier message s’inscrit : « Hommes, femmes, jeunes, vieux, riches, pauvres, homosexuels, hétérosexuels ». Il est suivi d’un autre : « Vivons comme nous dansons ».