Le scandale autour des données personnelles a déjà coûté cher en termes d'image à Facebook mais aura-t-il un impact sur ses finances? C'est ce que tenteront de savoir les investisseurs mercredi avec les résultats trimestriels du groupe.

Exercice traditionnel chaque trimestre pour les entreprises cotées en Bourse, cette publication est particulièrement attendue puisqu'il s'agit de la première depuis l'éclatement du scandale Cambridge Analytica, qui empoisonne le réseau social et son patron-fondateur Mark Zuckerberg depuis plus d'un mois.

Impact sur les recettes publicitaires ou sur le nombre d'utilisateurs... jusqu'ici, le groupe a répété qu'il ne s'attendait pas à un impact significatif sur ses activités. Son cours de Bourse a néanmoins déjà bien souffert: à la clôture mardi, il avait perdu plus de 13,5% depuis le début du scandale.

Mais quels que soient les chiffres publiés par Facebook, ils ne reflèteront pas de possibles effets de la polémique car celle-ci a éclaté seulement quinze jours avant la fin du premier trimestre. C'est donc sur les perspectives du groupe que l'attention devrait se porter, d'autant que c'est bien de son modèle économique même qu'il s'agit. 

Montagnes

Comme Google, Facebook doit la quasi-totalité de ses revenus aux recettes publicitaires car les annonceurs sont avides de profiter des montagnes de données personnelles collectées par le réseau social pour cibler leurs pubs.

Outre les performances financières attendues en hausse, les analystes observeront avec attention le temps passé sur le réseau (il a déjà commencé à baisser fin 2017) et le nombre d'utilisateurs (2,13 milliards au dernier pointage).

Malgré les appels à quitter Facebook (#deletefacebook), Debra Williamson, analyste chez eMarketer, ne s'attend pas à un exode. "Facebook est tellement gros qu'il faudrait énormément de défections pour que cela soit perceptible", dit-elle.

En réalité, poursuit-elle, l'étoile de Facebook était déjà en train de pâlir avant même le scandale Cambridge Analytica, du nom de cette firme de communication stratégique qui a récupéré à leur insu les données de plusieurs dizaines de millions d'utilisateurs.

Le réseau était déjà critiqué, notamment, pour laisser pulluler les fausses informations, en particulier pendant la campagne présidentielle américaine de 2016, et subissait déjà une relative désaffection, notamment des plus jeunes qui lui préfèrent d'autres plateformes, comme Snapchat par exemple.

«Facebook à déjà atteint son maximum en termes de pénétration du marché aux États-Unis», dit encore Mme Williamson. 

Réglementation

Le cabinet eMarketer estimait déjà le mois dernier que le duopole Facebook-Google --qui domine de très loin le marché publicitaire en ligne aux Etats-Unis-- verrait sa part de marché s'y effriter pour passer de 58,5% l'an dernier à 56,8% cette année, en raison de la progression de Snapchat ou Amazon.

Brian Wieser, analyste chez Pivotal Research, estime quand même que le scandale Cambridge Analytica va peser: "une baisse de confiance assortie d'une prise de conscience croissante du caractère toxique de la plateforme (...) pourraient entraîner une érosion continue de l'usage (de Facebook) en 2018", estime-t-il.

Pour Mark Manahey (RBC Capital Markets), la perspective financière globale reste inchangée pour le moment mais «la très mauvaise publicité récente pourrait entraîner de moins bonnes perspectives en terme de recettes publicitaires et ajouter de l'incertitude autour de l'engagement et du nombre d'utilisateurs».

Autre incertitude: les appels à davantage de réglementation des groupes technologiques, venus des Etats-Unis comme de l'étranger. Plusieurs parlementaires américains, qui ont auditionné pendant près de dix heures Mark Zuckerberg il y a quinze jours, brandissent cette menace. Deux sénateurs ont même présenté mardi un projet de loi sur le sujet.

En Europe, le paysage réglementaire va de toute façon changer à compter du 25 mai, date de l'entrée en vigueur du Règlement général européen des données personnelles (RGPD), qui encadre ce que les entreprises et institutions peuvent faire des données qu'ils possèdent, sous peine de fortes amendes.

Facebook, lancé depuis des semaines dans une vaste opération de séduction à coups de communiqués et d'interviews, a déjà détaillé la façon dont il avait commencé à se conformer au RGPD, de même que ses filiales Instagram et WhatsApp.