L'action de Target ciblée par les vendeurs...Graphique: Morningstar.
Le titre de Target(NY., TGT) est en voie de subir sa pire chute quotidienne en plus de 18 ans mardi, après que le détaillant a dévoilé des résultats inférieurs aux prévisions à son quatrième trimestre et annoncé qu’il réduira ses prix dans un contexte concurrentiel coupe-gorge.
L’action de Target a reculé de plus de 13% à l’ouverture, à la suite du dévoilement des résultats. Le titre cède 11,75% à 59,05$US au moment d’écrire ces lignes peu avant midi.
La chaîne à la cible rouge qui a connu une brève aventure en sol canadien a enregistré un bénéfice de 1,45$US par action(excluant certains éléments spéciaux) à son quatrième trimestre, tandis que les analystes tablaient sur un bénéfice de 1,51$US l’action.
Le détaillant a aussi déçu en indiquant que les ventes de ses magasins comparables, soit les commerces ouverts depuis au moins un an, ont enregistré un recul de 1,5%, alors que les analystes visaient un recul de 1,4%.
Les résultats décevants du détaillant surviennent à un moment où les chaînes traditionnelles ont pour la plupart souffert de la vive concurrence d’Amazon(Nasdaq, AMZN) au cours de la période des Fêtes, ainsi que de la prudence des consommateurs.
«Nos résultats du quatrième trimestre reflètent les effets du changement de comportement des consommateurs, qui ont contribué à la forte croissance de nos ventes en ligne mais aussi à la faiblesse inattendue dans nos magasins», a dit le PDG de Target par voie de communiqué, Brian Cornell.
Promotions, marques exclusives et petits magasins
Le contexte va demeurer difficile pour la chaîne au cours du prochain exercice. La direction vise un bénéfice se situant entre 3,80$US et 4,20$US par action en 2017, tandis que les analystes espéraient 5,37$US l’action.
Pour relancer la croissance, Target n’a d’autres choix que de jouer du coude avec ses rivales au chapitre des prix. Elle prévoit que ses promotions éroderont ses marges d’exploitation de 1 milliard de dollars US cette année.
En outre, Target vise investir 2 milliards de dollars dans l’analyse de données, l’ouverture de magasins de plus petite taille (TargetExpress) et dans sa chaîne d’approvisionnement.
Sa stratégie repose aussi sur le lancement de 12 nouvelles marques exclusives.
Selon Brian Yarbrough, analyste chez Edward Jones, Target emboîte le pas à sa rivale Wal-Mart(NY., WMT)...deux ans plus tard.
Mauvaise nouvelle pour les détaillants, bonne nouvelle pour les consommateurs, qui devraient profiter de la guerre de prix que se livrent les grands détaillants pour préserver ou accroître leur part de marché.