Snap se remettra-t-elle de sa chute?

Publié le 14/07/2017 à 08:00

Snap se remettra-t-elle de sa chute?

Publié le 14/07/2017 à 08:00

Par Stéphane Rolland

Photo:123rf

L’action de Snap (SNAP) est tombée sous son prix d’entrée en Bourse. L’histoire se répète, mais de quelle manière la trame évoluera-t-elle? La société mère de Snapchat terminera-t-elle victorieuse comme l’a été Facebook (FB) ou sera-t-elle vaincue comme l’est Twitter (TWTR) en ce moment?

Les investisseurs ont vite déchanté après l’appel public à l’épargne le plus médiatisé de l’année. Entré en Bourse à 17 $US, le titre a bondi à 29,44 $US lors de sa première journée sur le parquet, le 2 mars. Un élan de courte durée, puisque l’action décline depuis. Lundi, elle est tombée sous le seuil psychologique des 17 $US.

Brian Nowak, de Morgan Stanley, personnifie bien le désenchantement de Wall Street envers l’application où les messages disparaissent. L’analyste a fait son mea-culpa mardi. Il dit s’être trompé sur la vitesse à laquelle la société parvient à développer son offre publicitaire et générer de nouveaux revenus. Les choses n’avancent pas assez rapidement au moment où Instagram, une entreprise de Facebook, lui souffle dans le cou et copie ses idées les plus populaires, avance-t-il. Dans ce contexte, la rentabilité ne poindrait pas son nez avant 2020, estime M. Nowak. Il abaisse sa cible de 28 $US à 16 $US et fait passer sa recommandation de «surpondérer» à «pondération de marché». La décote est d’autant plus symbolique que Morgan Stanley a participé à l’appel public à l’épargne.

Les transactions d’initiés sont également une source d’inquiétudes pour les investisseurs. À la fin du mois de juillet, la restriction sur les transactions d’initiés, condition de l’appel public à l’épargne, sera levée, rappel Stephen Ju, de Credit Suisse. Ce dernier pense que les actionnaires concernés choisiront de conserver leurs titres, mais le sujet amènera de la volatilité. Il maintient sa recommandation «surperformance», mais réduit sa cible de 30 $US à 25 $US.

Les leçons du passé

Le ressac de l’action de Snap fait penser aux parcours de deux précurseurs des médias sociaux : Facebook et Twitter. Les deux titres sont tombés sous le prix de leur premier appel public à l’épargne. La comparaison s’arrête là.

L’action de Facebook est tombée sous son prix d’introduction de 38 $US le lendemain de son premier appel public à l’épargne en 2012. Il aura fallu un an pour reprendre le terrain perdu, rappel le Wall Street Journal. Pour sa part, le titre de Twitter, introduit à 26 $US, s’est échangé à un prix supérieur durant ses deux premières années à la Bourse, mais il s’échange maintenant sous le seuil psychologique depuis un an et demi, rappelle le quotidien new-yorkais.

Mark Mahaney, de RBC Marchés des capitaux, affirme qu’il est encore «beaucoup trop tôt» pour mettre Snap et Twitter dans le même panier. Snapchat, plaide-t-il, est devenue une innovatrice dans un marché en pleine croissance: la publicité mobile. L'application est également la favorite des jeunes «milléniaux», un auditoire convoité par les annonceurs. «Si la société est capable de poursuivre le rythme d’innovation, elle pourrait bénéficier d’une attrayante prime à la croissance», commente-t-il.

Il est normal qu’une jeune pousse connaisse des passages à vide, ajoute M. Ju. L’analyste de Creduit Suisse raconte que les annonceurs qu’il a rencontrés sont intéressés par deux thèmes : les façons de joindre les plus jeunes clientèles et mesurer le retour sur l’investissement de leur publicité. Snap peut leur être utile dans la poursuite de ces deux objectifs, selon lui.

Un concurrent tenace

Malgré son aura «branchée», Snap doit faire face à un rival de taille, croit Ali Mogharabi, de Morningstar. L’avantage concurrentiel de Facebook avec ses 2 milliards d’utilisateurs est «écrasant», selon lui. En comparaison, Snapchat en accueille 158 millions. 

La taille du réseau de Facebook rend ses utilisateurs captifs, poursuit l’analyste. Ils auront beau trouver une offre plus amusante ailleurs, ils délaisseraient une part de leurs contacts en quittant complètement Facebook. La croissance de Snap se heurtera inévitablement à un plafond, selon M. Mogharabi. «Il y a une limite au temps qu’on peut consacrer à toutes ces applications», résume-t-il. À la longue, il croit que les relations établies de Google et Facebook avec les annonceurs leur permettront de s’accaparer une plus grande part de l’augmentation des revenus publicitaires en ligne.

Facebook semble déterminée à rendre la vie difficile à Snap, ajoute Shyam Patil, de Susquehanna. La première diffusion de résultats trimestriels démontre que la société a de la difficulté à monétiser son contenu. «Ça ne devrait pas être compliqué avec une base de revenu si petite et avec un auditoire si engagé, tranche l’analyste. L’empreinte plus large de Facebook, sa base de données et ses annonces ciblées affaiblissent la capacité de Snap à générer des revenus, même avec des projets pilotes.»

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