Une autre marque emblématique veut entrer en Bourse. Deux ans après être passée dans le tordeur du fonds d’investissement Searchlight Capital, Roots est prête pour une autre phase de croissance.

La marque de "luxe rustique" au castor Roots(ROOT) offrirait ses actions à un multiple de 33 fois le bénéfice net ajusté réalisé de 2016 et de 17,5 à 20 fois celui de 35 à 40M$ prévu en 2019, si les données préliminaires se confirment.

Cela lui donnerait une allure d’aubaine relative par rapport à la marque de parkas de luxe Canada Goose(GOOS,24,94$) dont la valeur boursière de 2,6 milliards équivaut à 46 fois le bénéfice de 0,54$ par action projeté en 2018.

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Canada Goose est en avant tout un fabricant, croît plus vite et dégage des marges supérieures à celles de Roots. Ainsi, la marge d'exploitation de 20,1% de Canada Goose se compare à celle de 15,1% de Roots.

L’entreprise de Toronto fondée par le duo Don Green. 68 ans et Michael Mudman, 71 ans, a consacré les deux dernières années à étoffer son équipe de hauts de dirigeants, à raffiner son offre de produits et à muscler son site de vente en ligne pour prendre de l’expansion et relever ses marges.

MM. Green et Mudman vendront une partie de leur bloc de 20%. On ne sait pas encore quelle part de son bloc de 74% Searchlight vendra. 

«Nous avons massivement investi au cours des deux derniers exercices dans nos systèmes, nos processus, notre infrastructure et nos employés», indique le prospectus préliminaire.

La réputation du Canada est forte par les temps qui courent et le détaillant de vêtements et d’articles de cuir de style intemporel axés sur le confort, la fonctionalité et la polyvalence compte bien en profiter. Les ventes des boutiques comparables ont bondi de 9,8% au premier semestre.

La société veut accroître ses revenus de 50% à 450 millions de dollars et gonfler son bénéfice d’exploitation de 44% à 65M$ et faire passer son bénéfice net ajusté de 23 à 40M$, entre 2016 et 2019.

De tels objectifs représentent un taux de croissance annuel composé de 13 à 17% pour le chiffre d’affaires, de 14 à 18% pour le bénéfice d’exploitation et de 18 à 23% pour le bénéfice net.

Un minimum 49 boutiques de plus d'ici deux ans

Pour y arriver, Roots Canada a des plans bien arrêtés: l’ouverture de 8 à 10 magasins au Canada, de 10 à 14 aux États-Unis et de 20 à 25 à Taiwan et en Chine, peut-on lire dans le prospectus préliminaire. Il s'agit d'une hausse d'environ 20% à 278, incluant les magasins partenaires.

De 29 à 33 boutiques seront aussi rénovées et agrandies d’ici deux ans sur un total de 116 au Canada. Ces investissements rapportent.

En 2015 et 2016, la chaîne a déménagé et agrandi dix magasins au coût de 7,2M$, faisant bondir leurs ventes de 20%. Roots dit récupérer ces investissements sur moins de trois ans.

En poste depuis seulement neuf mois, Almira Cuizon, 44 ans, l'ex-responsable de la stratégie de vente chez Holt Renfrew & Co et Guess, dirigera cette expansion. 

36% des ventes à Taiwan et en Chine

Roots Canada est présente à Taiwan (109 magasins) et en Chine (27 boutiques) depuis 21 ans grâce à un partenariat avec un homme d’affaires local. Ces deux marchés lui procurent 36% de ses ventes.

La société veut s’appuyer d'ailleurs sur son partenaire pour s’établir à Singapour et en Malaisie, d’ici la fin de 2019.

À plus long terme, l’entreprise étudie la possibilité de conclure des partenariats du même genre dans douze autres marchés internationaux.

Au Canada, Roots cherche des locaux de 2750 à 3250 pieds carrés et y dépensera 171 $ le pied carré pour des investissements de 4,5 à 5 M$.

Aux États-Unis, le détaillant vise des magasins de 3250 à 3750 pieds carrés chacun, des dépenses de 371$ le pied carré et des investissements de 15 à 17M$, d’ici 2019.

Les marchés ciblés sont Boston, Detroit, Philadelphie, Washington et Chicago.

Offensive américaine

Bien que Roots n’exploite que quatre boutiques au sud de la frontière, le commerçant vend en ligne dans tous les états américains, ayant grandement profité de la notoriété des Jeux olympiques d’hiver à Salt Lake City, en 2002.

«Avant d’entrer dans ces marchés, nous allons lancer des campagnes de marketing numérique et stimuler les activations de comptes clients sur notre site Web de manière à favoriser le succès des magasins», peut-on lire dans le document de commercialisation.

Roots Canada compte d’ailleurs doubler à 4% la part des revenus consacrée à la mise en marché, d’ici 2019.

«Des investissements stratégiques sont prévus pour intensifier le bouche-à-oreille, améliorer la présentation visuelle des produits et améliorer l’expérience en magasin, indique le prospectus. 

Nouvelle boutique en ligne cet automne

Roots Canada est une pionnière de la vente en ligne, ayant lancé son premier site de cybercommerce en 1999. Ses produits sont d'ailleurs expédiés dans 54 pays.

Une nouvelle version encore plus robuste sera mise en ligne d'ici octobre. Le site inclura diverses fonctionnalités pour créer des styles personnalisés, accéder à des animations et effectuer des présélections afin de simplifier le processus de commande et d’accélérer l’affichage des pages sur appareil mobile.

Le cybercommerce lui procure 13% de ses ventes et les dirigeants veulent gonfler cette part à 22%, d’ici 2019.

Plus de cuirs

Coté produits, la nouvelle chef de la mise en marché, Priscilla Shum, a revu l’offre de produits pour proposer un assortiment mieux ciblé, une échelle de prix simplifié et des collections mieux coordonnées dans le but d’augmenter la fréquence des visites et des achats, d’optimiser la chaîne d’approvisionnement et le gestion des stocks.

En poste depuis avril 2016, Mme Shum a dirigé la mise en marché et le développement de produits chez Joe Fresh de 2005 à 2015. Elle a aussi contribié à la conception de produits chez Club Monaco. 

Roots Canada compte aussi offrir plus d’articles de cuir et de chaussures. Non seulement ces produits complètent bien ses vêtements tout-aller, mais ils augmentent la facture moyenne et les marges.

L’entreprise entend exploiter le savoir-faire canadien de confection d’articles en cuirs pour créer une gamme moderne de sacs-à-main, d’accessoires et de manteaux de cuir.

Le détaillant entend aussi améliorer le service de commandes sur mesure de pièces en cuir et à cet effet a embauché des spécialistes du cuir qui travaillent dans un certain nombre de magasins.

Réputé pour sa botte à talon surabaissée depuis 1973, Roots Canada élargira aussi sa collection de chaussures et de bottes pour en faire un segment de produit pilier.

« Nous avons aussi conclu un partenariat avec un fabricant de premier plan pour augmenter notre capacité de production, améliorer nos marges et accélérer des collections saisonnières » révèle aussi le prospectus.

Roots exploite déjà une fabrique de cuir à Toronto où 70 employés s'affairent.

Ce n’est donc pas un hasard, si le fonds Searchlight a recruté un ex-cadre d’Adidas et de Reebok, Jim Gabel, à la présidence de la société.

Entré en poste en février 2016, M. Gabel, 55 ans, a notamment dirigé The Performance Group et a été cadre chez Wolverine World Wide où il supervisait les marques Saucony, Merrell et Chaco. 

Entre 2008 et 2014, M. Gabel a présidé Adidas Canada et Reebok Amérique du Nord.

Rootr Canada compte sur son consel Joel Teitelbaum, 51 ans, l'actuel chef de la direction d'iStore et l'ex-président de la la chaîne de sous-vêtements La Senza.

Un autre administrateur, Gregory David, 49 ans, a travaillé pour le fonds Claridge entre 1998 et 200 et pour le consultat McKinsey & Co,, entre 196 et 1998.

Searchlight a été fondeé par trois associés en 2010, dont Erol Uzumeri, l'ex-responsable des capitaux privés pour le Régime de retraite des enseignantes et des enseignats de l'Ontario ainsi que Eric Zinterhofer qui a était associé au fonds Apollo Management à New York..