Où s'en va Facebook ?


Édition du 08 Septembre 2018

Où s'en va Facebook ?


Édition du 08 Septembre 2018

Pourquoi Facebook choisit-elle d’aller vers les «stories» avec tant de force ? Parce que ce pourrait bien être un moteur important de la croissance future. [Photo: 123RF]

«Mais que se passe-t-il donc là ? » La scène remonte à il y a quelques semaines, par un beau soir d'été. Les marchés viennent de fermer et Facebook, de dévoiler ses résultats.

Petite faiblesse au départ sur le marché hors cote, malgré des résultats financiers légèrement supérieurs aux attentes. Puis, tout à coup, en quelques minutes, accélération de la chute. Moins 10 %, moins 15 %, moins 20 %. Visiblement, des choses se disent sur la conférence téléphonique avec les analystes, et les investisseurs n'aiment pas ce qu'ils entendent.

En quelques minutes, nous avons assisté en direct à la plus grande perte de valeur de l'histoire. Depuis, il y a eu une légère remontée, mais sans plus.

Facebook est-elle encore de la partie ? D'où vient ce changement subit ?

Essentiellement, la société a prévenu que ses résultats des deux prochains trimestres ne seraient pas conformes aux attentes. Et que, à l'avenir, sa marge bénéficiaire se situerait dans le milieu des 30 % (35 %). Tout un recul par rapport à la marge de 44 % des trimestres précédents.

Ce que l'on savait déjà

On savait déjà que les dépenses allaient augmenter assez rapidement. Dans le passé, la direction de l'entreprise avait parlé de hausse de 50 % à 60 %.

Elle doit notamment investir en sécurité, travaille sur des projets de réalité augmentée et de réalité virtuelle, veut faire davantage de vidéo (ce qui nécessite d'augmenter les budgets d'acquisition de contenus). Elle n'a pendant ce temps pas le choix d'augmenter ses immobilisations dans les centres de données pour stocker toujours plus de données (les budgets doublent de ce côté, ce qui fait grimper les charges d'amortissement).

Le marché semblait croire que cette augmentation des dépenses était en partie temporaire ou, à tout le moins, une projection exagérée de la direction, qui préférait pécher par prudence. Tel ne semble pas devoir être le cas.

La surprise est aux revenus

La grande surprise du trimestre vient des revenus. La direction prévient que la croissance décélérera de près de 10 points de pourcentage au troisième trimestre et prévoit un autre recul de même ampleur au quatrième trimestre (par rapport au troisième trimestre). C'est tout un coup de frein quand on sait que la croissance des revenus s'établissait à 42 % au deuxième trimestre (près de 20 points de moins).

Une première raison réside dans les taux de change mondiaux. Quoique leur impact, non dévoilé, soit qualifié de modeste.

Une deuxième explication pour le recul des revenus à venir tient au nouveau Règlement général sur la protection des données en Europe. La perte du nombre d'usagers quotidiens est modeste. Mais la société semble redouter que ses annonceurs hésitent à combiner leur propre banque de données à celle de Facebook, n'étant pas sûrs eux-mêmes de l'utilisation qu'ils peuvent légalement faire de celle-ci pour de la publicité ciblée. Cet élément, qui pourrait peser sur les budgets publicitaires ciblés, n'a pas été quantifié et a fait l'objet de peu de commentaires chez les analystes. Il pourrait pourtant être d'une certaine importance.

Une troisième raison qui explique la baisse des revenus à venir est dans la décision de Facebook de migrer vers la promotion de stories. Il s'agit en général de photos/vidéos sur un plein écran vertical de portable, avec des effets spéciaux comme du dessin. On les retrouve actuellement principalement sur Instagram (filiale de Facebook et concurrente de Snapchat). Facebook a aussi lancé cette fonctionnalité sur son site principal il y a quelques trimestres, et veut cette fois lui donner de l'élan. Les revenus devraient baisser notamment parce qu'elle fera la promotion de ces affichages. Les utilisateurs de Facebook devraient passer plus de temps à regarder des stories, qui n'auront pas encore un haut niveau de placement publicitaire et dont les prix publicitaires sont pour l'instant moins chers. Ce plus grand temps consacré aux stories se fera au détriment du fil traditionnel, où moins de publicité se trouvera à être affichée.

Cette troisième raison semble être celle qui contribuera le plus à la chute des croissances des revenus.

Pourquoi Facebook choisit-elle d'aller vers les stories avec tant de force ? Parce que ce pourrait bien être un moteur important de la croissance future. Dans un récent commentaire, Ken Sena, de la Wells Fargo, estime que les stories sont déjà responsables de 20 % à 30 % des partages de contenus sur l'ensemble des plateformes Facebook (principalement sur Instagram). Ce taux est énorme compte tenu de la base d'usagers encore relativement faible. Ceux qui fréquentent l'endroit y passent plus de temps et y reviennent plus souvent que sur le fil traditionnel. Faites croître le créneau en utilisateurs et, à terme, vous pourriez accroître votre rentabilité.

Le pari semble être que ce nouveau produit publicitaire ne cannibalisera pas trop le fil traditionnel à long terme et permettra d'offrir aux annonceurs un nouveau format qui permettra à Facebook d'augmenter encore sa part du marché publicitaire, tout en remontant ses prix.

Faut-il acheter Facebook ?

La grande question.

Les variations de taux de change ne sont pas un problème structurel. Les taux de change montent et descendent. L'initiative des stories, si elle ne fonctionne pas, pourra toujours être abandonnée, ce qui effacera le frein qu'elle applique actuellement à la croissance.

Il reste deux éléments : le risque réglementaire et l'évaluation.

Le risque réglementaire est encore difficile à évaluer. Il semble toutefois raisonnable, pour l'instant du moins.

Côté évaluation, le titre se négocie à 25,8 fois le consensus pour 2018, 22,2 fois le consensus pour 2019 et 19,4 fois le consensus pour 2020. Étant donné la capacité de Facebook à éventuellement diminuer l'ampleur de ses projets (dépenses) si jamais les choses se corsaient, les multiples semblent raisonnables.

Cela ne veut pas dire que le titre ne peut pas reculer sur un ralentissement économique ou un mauvais trimestre. Mais pour un horizon de 5 à 10 ans, comme le disait un analyste, il y a de fortes chances que Facebook soit un très bon ami en portefeuille.

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