« ­Dans un marché plus dynamique, où les clients changent, il nous faut l’être tout autant », croit ­Philippe ­Morin, le nouveau PDG d’Exfo.

Recruté par Germain Lamonde pour prendre la barre de l'entreprise qu'il a fondée il y a 32 ans, Philippe Morin compte puiser dans son bagage de 25 ans chez Nortel et Ciena pour hisser Exfo (EXF, 6,15 $) à un autre niveau.

«J'apporte une expérience des marchés internationaux, dont cinq ans en Grande-Bretagne, en transformation en continu et en commercialisation», énumère l'ingénieur électricien de 51 ans.

M. Morin a, entre autres, dirigé les ventes mondiales de Ciena, entre 2011 et 2015, une période au cours de laquelle les revenus de l'entreprise du Maryland sont passés de 1,6 à 2,5 milliards de dollars américains (G$ US).

Le nouveau PDG est convaincu que l'entreprise de Québec est prête à foncer, après avoir traversé une période de rationalisation entre 2012 et 2015.

Exfo doit en effet prendre plus de place pour saisir une plus grande part des occasions du nouveau cycle de technologie que procurent les réseaux optiques et sans-fil de nouvelle génération.

La nouvelle offensive englobe la mise en marché, l'effort et le suivi des ventes, ainsi que l'achat de technologies de pointe.

L'achat coup sur coup (en cinq mois) de la société britannique Ontology Systems, pour ses solutions de virtualisation en temps réel de la topologie des réseaux, et de l'entreprise californienne Absolute Analysis, pour ses tests d'interférence radio dans les réseaux mobiles sur fibre, reflètent la nouvelle cadence, note le diplômé des universités Laval et McGill.

Faire d'Exfo un influenceur

Celui qui a démarré sa carrière en tant qu'ingénieur de tests chez Northern Telecom, à Montréal, veut faire d'Exfo une entreprise plus visible et plus influente dans son marché traditionnel des tests pour les réseaux et de l'assurance-service. Il veut aussi lui donner davantage de visibilité dans celui des systèmes de protocole et de la virtualisation des réseaux, qui bourdonnent de nouveaux acteurs.

En effet, même si Ciena et Exfo servent toutes deux 90 des 100 plus grands opérateurs en télécommunications du monde, le marché évolue à grande vitesse et inclut de nouveaux acteurs avec qui Exfo doit mieux interagir.

On n'a qu'à penser à Netflix (NFLX) et à tous les fournisseurs de services Web de ce monde.

Il s'agit de se mettre à l'avant-scène plus souvent et différemment.

Exfo prend donc plus de place dans les salons et dans les conférences de son industrie où elle mettra davantage en valeur ses nouvelles technologies et sa marque de commerce dans des panels d'experts.

M. Morin sera notamment conférencier au Big Communications Event de Austin (au Texas), en mai. De son côté, le chef de la technologie Vikas Arora d'Exfo et le cofondateur d'Ontology présenteront la nouvelle solution bout en bout de virtualisation des fonctions réseau au TM Forum Live, à Nice (en France), à la même période.

Un rôle de plus en plus conseil

Pour redynamiser les ventes, une partie de l'équipe de vente se consacre déjà aux 20 plus importants clients, afin de prévoir leurs besoins et d'approfondir la relation d'affaires.

«Vu la complexité des nouvelles architectures, les clients recherchent de plus en plus des conseils pour choisir la bonne solution de surveillance et de gestion de leurs réseaux», explique M. Morin.

Exfo compte aussi s'appuyer sur les ententes de ventes conjointes avec ses partenaires telles que Ciena, Amdocs, Netcraker, Nokia et Ericsson.

Exfo renforce également le soutien aux agents qui offrent ses solutions dans 95 des 120 pays où elle vend ses produits, mais où elle n'est pas établie.

M. Morin dit apporter plus de discipline au processus de ventes pour que celles-ci deviennent plus prévisibles. Il répond ainsi à l'une des critiques les plus fréquentes des analystes qui notent qu'Exfo rate souvent ses propres objectifs.

Même s'il reconnaît que ce manque de constance peut être amélioré, le nouveau PDG rappelle que la vision d'Exfo s'articule à plus long terme que celle des analystes.

Le cycle de vente des systèmes de protocole est aussi plus long que celui des tests physiques de réseaux, ce qui rend les commandes plus difficiles à prévoir.

Une croissance plus soutenue et plus régulière des ventes aiderait Exfo à atteindre la marge d'exploitation de 15 % qu'elle s'est fixée à moyen terme. BMO Marchés des capitaux prévoit une marge de 9 % en 2017.

Justin Keywood, de Valeurs mobilières GMP, a d'ailleurs récemment fait passer son cours cible sur Exfo de 6,60 à 8,75 $, parce qu'il s'attend à ce que M. Morin revigore les ventes, sans augmenter les dépenses.

L'analyste note que la croissance des ventes est déjà passée de 3,5 à 10 % quand on compare la plus récente période de 12 mois à la précédente.