David's Tea profitera-t-elle ou non de la fermeture des Teavana?

Publié le 09/09/2017 à 12:18

David's Tea profitera-t-elle ou non de la fermeture des Teavana?

Publié le 09/09/2017 à 12:18

Par Dominique Beauchamp

Le détaillant de Montréal perd un gros rival, mais l'échec de Teavana indique que le marché du thé sort des commerces.


Dans un marché craignant déjà «l’amazonification» de tous les détaillants, l’action de David’s Tea(DTEA, 5,05$US) a perdu encore 1% le 8 septembre, tout près de son plancher des 12 derniers mois.


La décision en juillet par Starbucks (SBUX, 53,49$US) de fermer ses 379 boutiques Teavana est perçue à la fois comme un signe que les mordus du thé ne sont pas assez nombreux pour faire vivre des commerces ou au contraire comme une occasion en or pour une société nichée telle que David’s Tea.


Les nouveaux dirigeants de David’s Tea et un ex-cadre de Teavana voient dans le retrait de Starbucks une chance pour l’entreprise de Montréal de redorer sa propre marque auprès des passionnés de thés et de mettre la main sur des locaux de choix.


«Le retrait de Teavana présente une opportunité incroyable pour David’s Tea et d’autres de s’installer dans les centres d’achats les plus fréquentés où Teavana bénéficiait d’une clause de non concurrence», a blogué Charlie Cain, vice-président du consultant Building Oz, lors de l’annonce de Starbucks.


Le penchant des milléniaux pour le thé est incontestable, assure aussi cet ex-dirigeant de la marque Tazo de Starbucks et de Teavana.


En même temps, M. Cain raconte qu’il était difficile même pour Starbucks de rentabiliser les Teavana hors des meilleurs centres d’achats et de transformer ses «murs de thés» en destinations propices à l’infusion et à la consommation de thés personnalisés.


Non seulement, les concoctions sur mesure sont-elles une spécialité de Starbucks, mais la consommation sur place est nécessaire pour rentabiliser les revenus, dit-il.


Par contre, deux analystes consultés redoutent plutôt que le repli de Starbucks signale que la popularité des thés de spécialité diminue comme tant d’autres modes avant eux.



« La fermeture des Teavana est de mauvais augure à long terme, car elle soulève la question de la pertinence d’exploiter des boutiques spécialisées pour vendre du thé »


«À notre avis, la fermeture des Teavana est de mauvais augure à long terme, car elle soulève la question de la pertinence d’exploiter des boutiques spécialisées pour vendre du thé», écrit Kelly Bania, de BMO Marchés des capitaux.


M. Cain fait d’ailleurs référence dans son blogue à la difficulté chez Teavana d’attirer assez de clients et d’augmenter leur fréquentation des boutiques sur rue parce que ces consommateurs urbains s’approvisionnent surtout chez leur épicier pour leur thé de spécialité.


David’s Tea profitera peut-être de la fermeture des Teavana au printemps, concède Mme Bania, mais l’offre de thés hors des magasins s’apprête à bondir, ajoute l’analyste.


Teavana elle-même vendra ses thés en épicierie à partir de l’automne 2018, tandis que le colosse Amazon (AMZN, 965,90$US) offre déjà en ligne sa marque maison Wickedly Prime Tea.


«David’s Tea emprunte aussi déjà cette voie aussi avec Amazon», signale-t-elle.


Il sera difficile pour l’entreprise de se redresser si la fermeture des Teavana reflète bel et bien une détérioration du commerce au détail des thés de spécialité, peu importe l’impact favorable à plus court terme de la disparition d’un gros concurrent, craint aussi Sharon Zackfia, de William Blair.


La confiance s'évapore


Au deuxième trimestre, Les Thés David’s Tea ont montré certains progrès, mais personne ne croit encore à un redressement durable parce que le commerçant revoie encore sa stratégie au moment où l’engouement pour le thé s’étiole.


À lire ici: un autre trimestre à l'encre rouge pour David's Tea.






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