Canada Gpose a ouvert un premier magasin phare à New York, en octobre 2016. (Source: AP)

L’entrée en Bourse très attendue du créateur iconique Canada Goose lui donne une valeur de 2 milliards de dollars.

Le fabricant torontois des fameux parkas en duvet haut de gamme Canada Goose(GOOS) offrira environ de 10% à 15% de ses actions dans une émission transfrontalière estimée à 300 millions de dollars.

Si ces informations préliminaires s'avèrent justes, une telle valeur équivaudrait à 7 fois les revenus de 290,8 millions de dollars, à 37 fois le bénéfice d’exploitation ajusté de 54,3M$ et à 66 fois le bénéfice net ajusté de 30M$, réalisés en 2016.

Encore une fois il s'agit d'une évaluation généreuse pour ce troisième appel public à l’épargne depuis six mois, après celui du détaillant Aritzia(AZT,16,49$) en septembre 2016 et celui de la chaîne de bistrots Freshii(FRII, 13,61$), le mois dernier.

L’actionnaire majoritaire Bain Capital et le petit-fils du fondateur, Dani Reiss, vendront des actions en même temps que la société émettra de nouvelles actions à droits de vote subalternes.

Le prix exact par action ainsi que la proportion des actions vendues par les actionnares et celles émises par la société seront dévoilés plus tard.

Le produit remboursera une partie de sa dette de 278M$ et ira gonfler le fonds de roulement de l’entreprise. de Toronto, indique le prospectus.

Pas moins de 16 courtiers tenteront d’écouler les actions au cours des prochaines semaines. Deux d’entre, CIBC et Credit Suisse, sont ses banquiers.

Le fonds d’investissement Bain Capital, qui a aussi fait grossir BRP et Dollarama, restera l’actionnaire de contrôle après le placement.

Stratégie de rareté pour éviter les soldes

Canada Goose met de l’avant la réputation de haute qualité de sa marque mondiale, ainsi que la croissance annuelle composée de 38% de ses revenus et de 196% de son bénéfice net depuis trois ans.

Le fabricant fait aussi valoir ses marges brutes de 50% et ses marges d’exploitation de 18,7% que lui procure son intégration verticale.

En tant que designer, fabricant, distributeur et détaillant de ses vêtements d’extérieur, la société s’approprie les marges tout au long de sa chaîne d’approvisionnement tout en contrôlant la qualité.

L’employeur de 1588 salariés vend ses manteaux trois saisons par le biais de distributeurs et détaillants d’articles de plein-air ou de luxe.

« Nous appliquons une stratégie d’offre rigoureuse afin de gérer la rareté, maintenir la solidité de notre marque et optimiser la rentabilité de notre croissance et de celles des détaillants »

Ses manteaux sont vendus dans 36 pays, mais son expansion internationale est encore embryonnaire. Le taux de notoriété de sa marque est de 76% au Canada et de 16% aux États-Unis.

En 2016, 35% de ses ventes étaient aux États-Unis, 33% au Canada et 31% à l’étranger.

La société vend aussi directement aux consommateurs grâce à des sites de commerce électronique au Canada (lancé en 2014), aux États-Unis (en 2015), au Royaume-Uni (en 2016) et en France (en 2016).

Les ventes en ligne représentent 11,4% des revenus.

D’autres boutiques prévues aux États-Unis et en Europe

L’entreprise exploite un magasin à Toronto et à New York et prévoit ouvrir un nombre limité d’autres établissements dans des centres métropolitains et dans de grandes stations touristiques tant en Amérique du Nord qu’en Europe de l’Ouest.

Ces magasins sont des vitrines pour faire connaître sa marque, mais la société assure pouvoir les rentabiliser.

Aux États-Unis, Canada Goose perçoit un potentiel sur le littoral de l’Atlantique, le Midwest et les États du nord-ouest du Pacifique.

En Europe, Canada Goose cible l’Allemagne, l’Italie et la Scandinavie.

En Asie, la société est établie au Japon où elle connaît une belle progression depuis dix ans, ainsi qu’en Corée. La Chine est encore un petit marché pour elle.

Bientôt des tricots et des polars, des bottes et de la literie plus tard

Canada Gosse compte accroître ses recettes en ajoutant de nouveaux points de vente en gros et en augmentant le volume des ventes aux détaillants existants.

Elle proposera aussi aux détaillants un éventail de produits élargi, des exclusivités et des modèles d’espace-boutique.

Par exemple, le fabricant prévoit bonifier sa collection de printemps et d’automne de vêtements en duvet léger et ultraléger, celle des vêtements contre la pluie et celle des coquilles.

«Nos détaillants ont tout intérêt à afficher notre marque puisque nos produits haussent l’achalandage dans leurs magasins et favorisent la vente à plein prix de leurs autres articles», se targue la société.

Canada Goose fabrique déjà des mitaines, foulards et chapeaux et met actuellement au point des tricots et des polars. Éventuellement, des chaussures, des bottes, des accessoires de voyage et de la literie pourraient s’ajouter à la marque.

Le tiers de ses produits sont fabriqués dans ses propres installations au Canada et le reste chez des sous-traitants locaux.

L’entreprise veut augmenter la gamme de produits fabriqués à l’interne, lorsque c’est possible, afin de capter des marges brutes supplémentaires.

Quelque 1187 de ses employés occupent des postes de fabrication au Canada.

Dans les facteurs de risque du prospectus, la société reconnaît qu’elle a peu d’expérience du commerce de détail ayant ouvert son premier site transactionnel en 2014 et ses premiers magasins en octobre 2016.

«Cette stratégie exige une forte intervention des dirigeants et des investissements importants», peut-on lire dans le document.

Évidemment, en raison du caractère saisonnier de ses vêtements, la société réalise 77% de ses ventes aux deuxième et troisième trimestres de son exercice.

Toute une équipe

M. Reiss, 43 ans, s’est joint à Canada Goose en 1997 et a été nommé président en 2001.

L’équipe de direction compte d’ex-cadres expérimentés. Le premier vice-président Pat Sherlock a dirigé les ventes nationales de New Balance Canada.

Ana Mihaljev, vice-présidente, planification et ventes, était auparavant directrice de la planification commerciale chez Marc Jacobs International.

Lee Turlington, le chef des produits, a travaillé tour à tour chez Patagonia, Nike, Fila et North Face.

Le responsable du commerce électronique, magasins et stratégie, Scott Cameron, provient du consultant McKinsey & Co..

Le pedigree le plus intriguant est celui de Jacqueline Poriadjian, chef de marketing. Détentrice d’un baccalauréat en arts de l’Université Queens et d’un doctorat en jurisprudence de la New York Law School, Mme Poriadjian a œuvré neuf ans au sein de l’Ultimate Fighting Championship, notamment à titre de vice-présidente, commercialisation de la marque.