Les ambitions d’Amazon dans l’épicerie en mènent large en Bourse aujourd’hui faisant trembler une foule de titres, même jusqu’au Canada où Whole Foods exploite 12 magasins.
Rien de moins que 32 milliards de dollars américains ont été amputés de la valeur boursière des seize concurrents du nouveau duo, nous apprend Bloomberg. Même les européennes Royal Ahold Delhaize, Food Lion et Stop & Shop perdaient 10%, Tesco 5%, J. Sainsbury Plc 4%, Carrefour et Casino 3%.
L'onde de choc a aussi atteint les fournisseurs d'aliments McCormick, B&G Foods, Flower Foods, Campbell Soup, General Mils, Conagra, Kellogg et J.M. Smucker, car elle ravive les craintes de déflation.
Multiples mérites stratégiques
À chaud, Michael Graham, un analyste de Canaccord Genuity à New York, perçoit immédiatement plusieurs mérites stratégiques à la transaction qui verra Amazon(AMZN,987,71$US) avaler l’épicier haut de de gamme Whole Foods Market(WFM,42,60$US), dans une transaction de 13,7 milliards de dollars américains.
Amazon domine déjà plusieurs catégories de la consommation - les livres, les produits électroniques surtout - mais "Whole Foods lui permettra de sauter bien des étapes pour pénétrer rapidement le segment encore sous exploité de l’alimentation qui représente 30% des dépenses de consommation", écrit-il.
Mondialement, seulement 4,4% des dépenses d’épicerie se font en ligne. Aux États-Unis, la pénétration de ce marché de 800G$US est encore plus faible à 1,4%, précise l’analyste.
Le potentiel tient justement au fait qu’Amazon est encore peu présente dans l’épicerie, même si elle teste déjà la livraison dans deux magasins-pilotes Amazon Fresh à Seattle et l’achat sans caisse enregistreuse avec son projet Amazon Go.
Amazon n'a que 0,8% du marché de l'alimentation, par rapport à 17% pour Walmart, 9% pour Kroger, 5% pour Costco. (Source: Bloomberg)
«Whole Foods a 440 magasins dans 42 états, 12 au Canada et neuf en Grande-Bretagne. Amazon peut donc exploiter ces 18 millions de pieds carrés pour implanter ses technologies à grande échelle sans perdre des années et du capital à déployer son propre réseau d’épiceries», analyse M. Graham.
Ces magasins sont non seulement bien situés, mais les clients du pionnier de l'épicerie bio sont à l'avant-garde et bien nantis.
L'analyste attribue d'ailleurs le bond de 4% d'Amazon jusqu'à 999,75$US, en cours de séance vendredi, à ces économies de temps et d'argent, les investisseurs ayant prévu que les efforts d'Amazon dans l'alimentation pèseraient sur ses marges pendant des années. Ce gain de 30G$US est le double de la valeur de la transaction.
L'élan s'est essouflée après que l'agence Standard & Poor's ait mis la cote de crédit d'Amazon sous surveillance, car la transaction hausse sa dette. Amazon a terminé la séance en hausse de 2%.
Union de marques fortes et d'un réseau de distribution
Amazon pourra aussi exploiter la force des marques exclusives et des 365 marques-maisons de Whole Foods qui lui procurent 15% de ses revenus.
«Amazon expérimente avec ses propres marques depuis des années, dont Amazon Basics, Amazon Elements, Wickedly Prime, et le potentiel des marques de Whole Food pourrait être substantiel», croit-il.
Whole Foods renforcera évidemment l’infrastructure existante de livraison d’Amazon Prime dans l’alimentation.
«L’offre d’Amazon Fresh risque d’exploser», évoque aussi l’analyste.
Il est clair que la transaction intensifiera encore plus la guerre de prix au moment où les nouveaux arrivants européens Aldi et Lidl nuisent déjà à la performance et aux marges du principal épicier américain Kroger(KR, 21,68$US), qui a plongé de 31% les 15 et 16 juin.
Dans ce contexte concurrentiel aïgu, Amazon pourra puiser dans ses technologies et ses outils d’automatisation pour améliorer l’efficacité de Whole Foods.
Sur le plan financier, la transaction sera bien sûr modeste pour Amazon, surtout que l’entreprise dirigée par Jeffrey Preston Bezos n’a pas peur d’offrir des bas prix et de subventionner la livraison pour s’emparer des parts de marché rapidement, dit M. Graham.
Cette stratégie fonceuse pourrait donc affaiblir les marges internes de 5,5% de Whole Foods, qui sont de 2,4% supérieures à celles d’Amazon, avance-t-il.
Les revenus de 15,7 milliards de Whole Foods équivalent à 12% de deux d’Amazon, en 2016.
Dans cette note préliminaire, M. Graham ne touche pas à son cours cible de 1200$US ni à sa recommandation d’achat.
Chez BMO Marchés des capitaux Wayne Hood, voit aussi Whole Foods comme un facilitateur pour Amazon dans l’alimentation.
L’acquisition gonfle d’un coup son savoir-faire dans l’achat, l’approvisionnement et la mise en marché des aliments, une spécialité que M. Bezos n'a pas réussi à conquérir jusqu'à maintenant.
Mais contrairement à M. Graham, M. Hood croit qu’Amazon obtiendra de meilleures marges grâce à ses propres économies d’échelle et à l’offre haut de gamme de Whole Foods.
«Surtout, les magasins de Whole Foods accélèreront instantanément la stratégie de livraison de l’épicerie en zone urbaine d'Amazon, en diminuant le coût du dernier mille et le temps de livraison», explique M. Hood.
Vice-versa. Whole Foods pourra bénéficier des données de consommation des 80 millions de membres du service Amazon Prime.
«Bien que les bas prix font partie de l’équation, nous envisageons une stratégie beaucoup plus globale de la part d'Amazon afin de répondre aux besoins des consommateurs aujourd’hui et dans l’avenir», conclut-il.
