Roots (ROOT, 13,20$): des mesures pour atténuer les risques de l’expansion américaine
Le détaillant de luxe canadien rustique au logo de castor prend des mesures pour atténuer les risques de son expansion américaine, note Sabahat Khan, analyste chez RBC Marchés des capitaux, après une rencontre avec les dirigeants et la visite de ses installations.
Piloté par de nouveaux dirigeants depuis 2016, Roots prévoit ouvrir 10 à 14 boutiques aux États-Unis, d’ici la fin de 2019. Pour l’instant, deux sont prévues à Boston en juin et deux autres dans la région de Washington en août. Elles s'ajouteront aux cinq existantes.
Roots signe notamment des baux de cinq ans qui contiennent des clauses de sortie si les ventes n’atteignent par les objectifs trois ans après l’ouverture de la boutique.
Les dirigeants assurent aussi que l’emplacement des magasins est étudié avec soin après avoir analysé les tendances régionales de ses propres ventes en ligne et à l’aide d’enquêtes externes.
Roots compte aussi se faire connaître en ligne à l’aide de campagnes régionales ciblées pour «planter les graines» de sa notoriété avant d’ouvrir chacune des boutiques américaine.
Bien que l’offensive américaine retienne l’attention, les deux-tiers de la croissance des ventes du plan d’action d’ici 2019 par Roots repose sur le marché canadien, indique M. Khan.
De quatre à six nouvelles boutiques sont prévues pour l’instant, mais les dirigeants disent avoir à l’oeil 30 emplacements potentiels au pays.
Roots compte aussi sur sa nouvelle flexibilité pour tester et retirer de nouveaux produits après quatre semaines s’ils ne s’écoulent pas bien.
Tout est mis en œuvre pour réduire les soldes et améliorer la productivité des magasins tout en gonflant à 22% la part des ventes réalisées en ligne.
L’approche prudente aux États-Unis et la nouvelle discipline de mise en marché plaisent à M. Khan, mais il ne touche pas à son cours cible de 13$ et sa recommandation neutre.
Le 18 avril, il avait relevé son cours cible de 12 à 13$ après les bons résultats du quatrième trimestre.
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