Sleep Country (ZZZ, 32,71$): toujours bien positionnée, mais Sears et les dépenses de pub nuisent à court terme
Le principal détaillant de matelas et d’accessoires de sommeil au pays est toujours aussi bien positionné qu’avant pour croître, mais la liquidation de la marchandise chez Sears et des dépenses élevées en marketing nuisent à ses résultats à court terme.
C’est ce qui ressort d’une série de présentations des dirigeants du marchand dans l’Ouest canadien, organisé par BMO Marchés des capitaux.
Avec 10 à 15% du marché du matelas, la faillite de Sears Canada envoie les consommateurs chez le rival de Sleep Country, qui profitent de la liquidation des oreillers, têtes de lits et draps surtout. Les accessoires représentent 20% des ventes de Sleep Country et constituent ses produits les plus rentables.
Sleep Country se prépare à capter les parts de marché de Sears Canada après la liquidation en accélérant l’embauche en magasin, révèle Stephen McLeod, analyste de BMO.
Le détaillant consacre aussi plus de ressources financières à son offre en ligne du matelas en boîte Bloom, lancé en mai 2017.
Ce matelas s’est déjà hissé parmi ses 10 meilleurs vendeurs et le détaillant compte offrir d’autres versions à différents prix pour attirer de nouveaux clients.
Toutefois, il semble que les ventes en ligne requièrent un effort de marketing soutenu. Au troisième trimestre, Sleep Country a consacré 1,3M$ de ses dépenses en marketing de 2,4M$ au site en ligne, précise M. MacLeod.
«Il ne faut pas voir ces dépenses de façon isolée pendant un seul trimestre. Ces dépenses auront un effet de levier au fil du temps en stimulant les ventes en ligne sur une base annuelle», explique l’analyste.
En réitérant le potentiel de gain de 27% de son cours cible de 41$, l’analyste rappelle que Sleep Country ouvre et rénove encore des magasins et dégage des flux de trésorerie élevés qui peuvent nourrir une hausse annuelle de 15% du dividende.
Le détaillant songe aussi à racheter ses actions pour donner du rendement à ses actionnaires.
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