Le titre de Macy's à un creux en six ans. Données: Morningstar.

Les investisseurs ont l’épiderme très sensible à l’égard des détaillants généralistes ces temps-ci et ils les sanctionnent durement à la moindre information qui leur apparaît défavorable. L'emblématique chaîne Macy's l'a encore prouvé mardi lors de sa journée des investisseurs.

Dans ma chronique Gare aux aubaines trop belles pour être vraies des détaillants publiée il y a trois semaines, je vous mettais en garde contre la tentation d’acheter les titres battus des grandes chaînes de magasins, même si elles sont nettement moins chères que le marché dans son ensemble et qu’elles présentent de forts attraits comme un généreux dividende.

Je citais en exemple l’exploitant de grands magasins Macy’s(M, 21,67$US), qui se négocie à moins de 8 fois le bénéfice prévu dans les 12 prochains mois et son juteux dividende supérieur à 6%. En ces temps où trouver des aubaines est aussi difficile qu’une aiguille dans une botte de foin, n’est-il pas tentant de cueillir un titre bon marché qui verse de sucroît un généreux dividende?

Le hic, c’est que les grandes chaînes comme Macy’s, J.C.Penney(JCP, 4,78$US), Sears Holdings(SHLD, 6,80$US) ou Nordstrom(JWN, 40,04$US) doivent confondre les sceptiques. Nombreux sont les investisseurs pessimistes qui croient que le commerce en ligne et surtout le mastodonte Amazon(AMZN, 1006$US) vont continuer de faire des dégâts importants avant que la situation ne se stabilise et que les plans pour reconquérir les clients ne portent leurs fruits.

Mardi, la direction de Macy’s a provoqué un nouveau vent de panique chez ses actionnaires lorsqu’elle a dévoilé une mise à jour de son plan de relance. Elle a dans la foulée indiqué que sa marge bénéficiaire brute diminuerait d’un point de pourcentage ce trimestre-ci par rapport à la même période l’an dernier, et d’un peu moins d’un pour cent pour l’exercice en cours.

Il n’en fallait pas plus pour faire plonger son titre de plus de 8% au cours de la séance de mardi, l’entraînant à son creux en six ans. Le titre perd encore 1% mercredi. Macy’s a provoqué un effet domino chez de nombreux autres détaillants. Le plus important exploitant de grands magasins du pays, La Baie(HBC, 9,74$), y a aussi goûté, reculant de 3,5%.

Chez Macy’s, les marges sont sous pression, entre autres parce que les stocks excédentaires prennent plus de temps que prévu à écouler. La chaîne subit aussi les contrecoups d’une accentuation des promotions dans la lucrative catégorie des produits de beauté, un créneau qu'Amazon cible d'ailleurs avec une attention accrue. Macy’s n’a pas réduit ses prévisions de revenus et bénéfices, mais mise sur les efforts de restructuration et de réduction de coûts pour compenser la faiblesse de ses ventes.

Macy’s vise redevenir la référence en matière de mode grâce à une offre plus tendance, à des magasins moins encombrés de marchandises et à un marketing moins axé sur les soldes.

Comme le souligne le Wall Street Journal, certains analystes doutent qu’une version améliorée de ce qui demeure un modèle de chaîne de magasins à rayon de la vieille école soit suffisant pour assurer la survie de Macy’s à une ère où les normes du commerce de détail sont en train de se redéfinir.

Le célèbre détaillant à l’enseigne rouge est peut-être en meilleure posture que Sears ou JCPenney pour survivre dans un contexte de grands bouleversements. Les investisseurs eux veulent néanmoins des preuves tangibles que les mesures pour raviver la croissance fonctionnent.

Dans l’intervalle, les titres de ces détaillants, bien que séduisants à plusieurs égards, exposent à risques non négligeables.