Au-delà des considérations politiques à la base du projet de Charte de la laïcité dont nous débattons présentement au Québec, un fait demeure. Notre coin de pays a profondément changé. Il s’est métissé, transformé. De nouveaux arrivants ont modifié et continuent de colorer le portrait sociodémographique des consommateurs québécois, surtout dans la grande région de Montréal.
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Pourtant, la mise en marché d’ici : nos publicités, nos marques et nos approches marketing ne reflètent pas encore cette évolution. Peut-être doit-on pointer du doigt le profil encore très blanc, francophone et homogène de la plupart des gestionnaires de communication-marketing de nos entreprises? Il s'agit d'une opportunité manquée de rejoindre les communautés culturelles québécoises.
« La pertinence culturelle d’une marque est liée à sa capacité de résonner chez ces consommateurs qui représentent aujourd’hui davantage qu’un segment démographique. »
Par exemple, toutes les personnes actives de 50 à 65 ans ne vivent pas dans la même réalité. Ils ne parlent pas tous français, ne sont pas tous catholiques non pratiquants et ne possèdent pas tous les mêmes référents culturels. Le baby-boomer pure laine typique est encore majoritaire, mais il n’est pas seul.
Bien sûr, le fait de mettre en scène des personnages d’origines ethniques diverses est un pas dans la bonne direction. On se rappelle de la très bonne campagne de Desjardins où des noms de familles à consonance étrangère s’intégraient parfaitement aux Thibault, Caron et Tremblay.
Mais pourquoi ne pas aller plus loin que la simple mise en scène?
3 conseils pour viser les communautés culturelles québécoises
Évidemment, en raison des contraintes législatives québécoises, il n’est pas facile d’atteindre des consommateurs potentiels qui ne maîtrisent pas le français via des canaux de marketing traditionnels. Voici toutefois quelques pistes pour faire un pas dans la bonne direction :
- Commencez par identifier les segments les plus prometteurs pour votre entreprise et dont les marqueurs culturels présentent une certaine homogénéité.
- Insistez pour que vos employés se déplacent dans les communautés, participent à des événements et échangent avec les cibles. On peut difficilement comprendre les gens d’une autre culture sans avoir été en contact avec eux. Au besoin, retenez les services d’un pigiste originaire des communautés visées pour valider vos programmes marketing ciblés.
- Pour séduire les consommateurs issus de l’immigration, il faut aller plus loin que la simple utilisation de photos génériques représentant les Nations Unies! Il faut sortir des clichés et du politiquement correct et s’intéresser aux valeurs profondes des groupes culturels visés sans jugement. Ceci vous aidera à rédiger des messages plus percutants et plus pertinents qui pourraient directement augmenter votre capacité à convaincre ces nouveaux consommateurs de choisir votre marque à l’avenir.
À la semaine prochaine!
;)
Stéphanie
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Stéphanie Kennan est présidente de Bang Marketing, une agence de branding et de marketing Web située à Montréal. Elle travaille auprès des PME québécoises depuis 1998 et se spécialise en marketing B2B.
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Stéphanie Kennan est également auteure du livre Mon site web chez le psy publié aux Éditions Transcontinental.
