Changer le nom d’une entreprise ou d’un produit n'est pas toujours une mince affaire.
Si tout pouvait être aussi simple! La nouvelle voulant qu’Airbus larguerait l’appellation CSeries à la faveur du nom A200 afin de mieux intégrer ces produits à sa propre famille de marque, n’a rien de surprenant.
En toute rationalité, le branding d’Airbus est plus connu, plus solide et plus rassurant que celui de Bombardier. Changer le nom du produit rapidement constitue un signal clair qui renforce ces attributs. De mon point de vue, il n’y avait pas d’alternative. C’était la seule décision logique à prendre dans les circonstances.
Le gros avale-t-il toujours le petit?
Peut-on prendre l’exemple de cette situation et en conclure que la marque la plus connue doit toujours remporter la mise? Qu’en est-il des entreprises qui fusionnent entre elles? Doit-on automatiquement prendre parti pour la marque la plus imposante?
Pour être passée à travers de nombreux processus de ce type, je peux vous assurer qu’il y a généralement peu de place à l’analyse cartésienne de la situation quand deux PME unissent leurs destinées. Les entrepreneurs qui ont bâti une organisation à la sueur de leur front acceptent rarement d’abandonner son nom sans livrer bataille… même lorsque ce choix relève de l’évidence.
Chaque entrepreneur est viscéralement convaincu que sa marque a beaucoup plus de valeur dans le marché, ce qui n’est pas souvent le cas objectivement. Mais lorsqu’on parle de branding, l’émotion prend souvent le pas sur la raison. L’impression de tout perdre, abandonner ce qu’on a mis des années à construire, démissionner… Ces sentiments viennent teinter le jugement des entrepreneurs.
Pourtant, une petite analyse FFMO (forces-faiblesses-menaces-opportunités) devrait nous permettre de trancher, pour autant que les protagonistes soient de bonne foi. Puisque c’est rarement le cas, on opte pour le compromis. La décision devient alors politique, ce qui n’a rien à voir avec le marketing!
On donnera à la nouvelle entité un nom composé pour faire plaisir à tout le monde, mais cette transition ne durera pas toujours. Toutes les entreprises ne sont pas capables de soutenir une marque à la PriceWaterhouseCooper!
Quoi faire dans l’indécision?
Si vous vous trouvez dans cette situation, retenez une chose de l’exemple d’Airbus. N’attendez pas trop longtemps avant de prendre une décision (peu importe laquelle!). En matière de communication, le temps ne joue pas en votre faveur. Plus vous attendez, plus la confusion risque de s’installer.
Que vous choisissiez de garder une seule marque, de conserver les deux noms ou d’en créer un nouveau, agissez rapidement (en connaissance de cause) et communiquez clairement votre stratégie, à l’interne comme à l’externe, de manière structurée. Bien communiquer une décision théoriquement discutable est souvent mieux que de mal communiquer une bonne décision.
En affaire, la confiance constitue une clé de succès et en ce sens, le branding et la communication qui l’entoure, jouent un rôle important comme gardiens de cette valeur.
Si le marketing ne semble pas toujours important aux yeux des entreprises B2B, tout ce dossier prouve le contraire : des problèmes de commercialisation de l’appareil sous Bombardier, jusqu’au changement de marque aujourd’hui!
À retenir, chers entrepreneurs!
