Il y a des phrases que j’ai entendues trop souvent dans ma vie.
Notre marketing est ordinaire, mais c’est mieux que rien.
(En fait, chaque fois qu’un client potentiel visite votre site web, vous perdez une vente tellement votre crédibilité en ligne est douteuse)
Je cherche une agence de publicité.
(En fait, vous cherchez une agence de marketing car vous n’avez pas l’intention de faire de la pub dans les médias)
Je veux miser sur les médias sociaux, car je n’ai pas de budget.
(En fait, le temps, c’est aussi de l’argent!)
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Cependant, si j’avais à souligner les mots qui me sont le plus souvent répétés à tort, je miserais sur la célèbre phrase : «Je vais investir plus de budget, si votre marketing fonctionne». De prime abord, cela semble tenir de l’évidence : plus le retour sur investissement est élevé (comprendre les ventes), plus il est intéressant d’injecter de l’argent frais pour augmenter la cadence des campagnes. Mais quand on y réfléchit bien, plusieurs arguments militent contre cette lapalissade :
1. La plupart des stratégies marketing exigent de la patience
Que l’on parle de créer une image de marque forte, d’augmenter la notoriété d’une entreprise, d’améliorer son référencement naturel ou de développer une stratégie de contenu, il faut se donner du temps. Les résultats de bien des initiatives ne sont perceptibles que plusieurs mois, une ou deux années plus tard. Le fait de mettre de la pression en liant le budget marketing avec les ventes générées n’accélérera pas le processus.
2. Les résultats recherchés ne sont pas toujours proportionnels au budget investi
En faire peu avec trop peu pourrait s’avérer complètement inutile et ne générer aucune vente. Basé sur cette prémisse, le budget du client ne sera jamais augmenté et tous pourront faussement conclurent que le marketing, ça ne fonctionne pas.
3. Le marketing ne remplace pas les ventes
Une excellente campagne de Inbound Marketing peut tomber complètement à plat si l’équipe des ventes n’est pas proactive. Les prospects passifs sont beaucoup plus nombreux que les prospects actifs et il faut les réveiller avec des contacts téléphoniques et des courriels personnalisés. Le fait de mesurer le succès d’une campagne au nombre de nouvelles conversions peut s’avérer un mauvais indicateur dans le cas où les ventes ne font pas leur travail. Dans ce cas précis, le rôle du marketing sera d’ajouter des prospects qualifiés dans le pipeline et non de faire sonner la caisse pour justifier ses performances.
4. Il y a un coût minimum à faire du marketing
Les petits budgets habituellement consacrés au marketing en PME ne permettent pas toujours aux fournisseurs de s’engager sur des résultats. Pour avoir un impact solide dans le marché à court terme, il faut souvent investir de manière plus agressive.
5. Le marketing comporte sa part de risque
Le marketing ne constitue pas une science exacte. Il s’agit d’un mélange de mathématiques, d’art et de psychologie. La beauté, c’est qu’il est possible de tester des approches et des tactiques. Mais encore faut-il accepter le fait que tout ne réussit pas toujours du premier coup. Il faut parfois essayer de nombreuses avenues avant de trouver la recette secrète qui mène au succès.
Il est certain que la mise en place de certaines tactiques comme des campagnes Adwords, du marketing par courriel, du marketing direct ou de la promotion exigent une rigueur dans l’établissement d’indicateurs de performance, ainsi qu’un suivi serré du retour sur votre investissement. Mais il faut faire bien attention de ne pas ériger cette logique à court terme en dogme marketing, si vous désirez obtenir un succès plus large et plus solide qui s’inscrira dans la durée.
À la semaine prochaine
;-)
Stéphanie
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Stéphanie Kennan est présidente de Bang Marketing, une agence de branding et de marketing Web située à Montréal. Elle travaille auprès des PME québécoises depuis 1998 et se spécialise en marketing B2B.
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Stéphanie Kennan est également auteure du livre Mon site web chez le psy publié aux Éditions Transcontinental.
