Pages Jaunes: un changement de marketing s'impose

Publié le 10/08/2017 à 14:42

Pages Jaunes: un changement de marketing s'impose

Publié le 10/08/2017 à 14:42

Julien Billot a récemment perdu son poste de PDG de Pages Jaunes. Photo: Les Affaires

Groupe Pages Jaunes (PJ) est une entreprise fascinante, plongée actuellement dans un virage stratégique qui ressemble de plus en plus à une vrille infernale. Son titre boursier a chuté dramatiquement de 63% depuis janvier; son PDG a été limogé il y a une quinzaine de jours, dans la foulée de résultats financiers décevants; et ce matin-même, l’entreprise annonçait que le nombre de ses clients avait fondu de 3% durant le trimestre clos le 30 juin 2017.


Le moins qu’on puisse dire, c’est que le portrait n’est pas rose. Il s’agit d’une situation qui m’attriste particulièrement, car même si PJ propose aujourd’hui plusieurs services qui peuvent s’apparenter à ceux qui sont offerts par ma propre agence, j’ai plusieurs amis faisant carrière dans cette entreprise et je demeure à un jet de pierre du siège social, lequel permet à de nombreux commerces et restos de prospérer sur l’Île des Sœurs. Bref, personne n’a d’intérêt à voir une société de cette taille piquer du nez.


Du bottin papier à l’agence numérique


Je ne ferai pas, ici, une analyse exhaustive des raisons qui expliquent la déconfiture de PJ. Les causes sont multiples et dépassent largement le champ du marketing. Il est cependant clair que le passage d’une société à toute fin monopolistique à une entreprise agile, qui doit se battre dans un milieu extraordinairement compétitif que je connais bien, n’est pas étranger à ses problèmes actuels.


PJ se présente aujourd’hui comme une agence numérique ciblant les PME. À savoir une jungle, où il pousse une nouvelle entreprise chaque semaine, où les travailleurs autonomes abondent et où le «DIY» est encouragé par les Google, Facebook et autres plateformes numériques à la Wix.


Pour réussir à tirer son épingle du jeu dans une telle jungle, il faut afficher un positionnement clair. Or, celui de PJ est pour le moins flou: il est difficile de s’afficher comme un expert en solutions numériques personnalisées quand on vend surtout de la pub pour un bottin virtuel et des annuaires imprimés agonisants...


La promesse faite aux entreprises n’est par conséquent pas crédible. C’est un problème de fond auquel il n’y a pas d’issue, à moins que PJ ne délaisse ses ambitions d’agence pour se concentrer sur l’essor de ses propriétés numériques, en revenant, donc, à sa mission de média.


L’importance du relationnel


Le deuxième élément qui pose problème concerne le type d’offres et de relations proposées par PJ à ses clients. Celle-ci vend en effet ses services comme s’il s’agissait de produits, pour une cible qui a surtout besoin d’accompagnement.


Choisir un spécialiste numérique pour propulser sa croissance constitue une décision difficile pour la majorité des propriétaires de PME. Ils ne connaissent pas le jargon, sont souvent sceptiques quant au potentiel du marketing numérique et n’ont pas accès à des budgets qui leur permettent de faire beaucoup d’erreurs. Ainsi, la confiance est un élément fondamental de l’équation. Seule une approche relationnelle forte peut venir à bout de cet obstacle. Le client doit sentir qu’il est soutenu par un spécialiste qui croit en lui, et non par un employé anonyme qui fait du travail à la chaîne à partir de son cubicule.


Pour PJ, il est difficile de se battre sur ce terrain. La perception de bien des PME reste ancrée : PJ est une entreprise de vendeurs de balayeuses qui est prête à tout pour leur faire dépenser de l’argent. Pour cause, connaissez-vous bien des firmes qui se sentent obligées de dire sur leur site web qu’elles ne font pas de vente à pression? 


Des efforts inouïs ont été réalisés par l’entreprise pour détricoter cette image. Il faut le reconnaître. Le ton de voix utilisé dans la commercialisation est simple, axé sur les bénéfices et près du client. Mais selon moi, le message ne passe pas, car il manque, une fois de plus, de crédibilité.


Des tactiques d’une autre époque


Un dernier élément déficient attire l'attention: le marketing de contenu. On se tue à dire depuis des années que le marketing de contenu est la pierre angulaire de toute stratégie web qui se respecte. C’est souvent vrai. Mais PJ utilise cette approche d’une manière si peu subtile qu’on voit tout de suite le jupon dépasser. Pour une entreprise de services professionnels, l’objectif de publier du contenu est de se positionner comme expert, pas de faire du publireportage...


Un exemple? Dans la section Xtra de La Presse, une zone identifiée comme une zone promotionnelle, on présente une «histoire vraie», celle d’un entrepreneur qui souhaite voler de ses propres ailes sur le web. Le titre est accrocheur et l’histoire intéressante jusqu’à ce qu’on comprenne que le seul but de cet article est de ploguer Pages Jaunes. Constatez par vous-mêmes :


 
« Il ne faut pas hésiter à aller chercher les conseils d'experts pour le bien de son entreprise. Le jour où Struktäll volera de ses propres ailes, sans Unikub Québec, j'engagerai une entreprise spécialisée dans le domaine, comme Pages Jaunes. »


Vraiment? Et le tout se termine évidemment sur un appel à l’action vers le site de l’entreprise.


Ce type de contenu ne fait que renforcer l’image de PJ comme étant une entreprise agressive qui cherche à se servir de toutes les opportunités possibles pour vendre sa salade. Il serait plus judicieux pour elle de miser sur un contenu plus informatif, comme son rapport sur la survie du commerce de détail dans le monde numérique.


Dans la même foulée, pourquoi ne pas faire la promotion des résultats obtenus par ses clients? Fournir des témoignages? Proposer des trucs et astuces aux entrepreneurs? Rien de cela n’est mis en valeur sur son site web B2B, ce qui renforce la perception d’une entreprise dont le seul but est de vendre des solutions à tout prix.


En dépit de ses récentes difficultés, PJ dispose encore d'une masse critique de clientèle et de revenus imposants. PJ n’est donc pas en complète déroute. Cela étant, un changement de cap s’impose clairement, avant qu’il ne soit trop tard. 




À propos de ce blogue

Stéphanie Kennan est présidente de Bang Marketing, une agence de branding et de marketing Web située à Montréal. Elle travaille auprès des PME québécoises depuis 1998 et se spécialise en marketing B2B. Stéphanie Kennan est également auteure du livre Mon site web chez le psy publié aux Éditions Transcontinental.

Stéphanie Kennan

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