Les Z sont connectés depuis la naissance... Photo: DR
Alors que vous en avez sûrement plein les bottines à gérer les milléniaux dans votre entreprise, voici qu’il vous faut maintenant vous intéresser à la cohorte des Z, dont le poids pèse de plus en plus lourd dans l’économie.
Un petit rappel rapide pour les nuls en démographie: les Z sont des enfants, des ados et de jeunes adultes nés après 1995. Ils sont différents des milléniaux à plusieurs égards, puisqu’ils ont toujours vécu dans un environnement entièrement connecté. On dit d’ailleurs qu’ils souffriraient davantage de dépendance aux appareils mobiles et aux réseaux sociaux que leurs «aînés».
Une récente étude menée conjointement par Adweek et Defy Media auprès de 1.500 jeunes de 13 à 20 ans tend à soutenir cette thèse. En effet, 50% des ados sondés disent «ne pas pouvoir vivre sans YouTube»! L’adolescence étant une période propice à la dramatisation, je suggère de ne pas prendre cette donnée au pied de la lettre… mais quand même. Pour un boomer ou un X, cette statistique donne un coup de vieux!
Puisque les habitudes de consommation média des Z risquent de bouleverser (encore) la donne, les spécialistes du marketing ont tout intérêt à mieux comprendre cette nouvelle cohorte dont les représentants sont nombreux. Selon Statistique Canada, la génération comprise entre 1993 et 2011 représenterait aujourd’hui 22% de la population canadienne.
Les Z sont hyperconnectés… mais à quoi?
Pour mieux comprendre les Z, il faut s’intéresser à la manière dont ils consomment leurs contenus en ligne. Selon l’étude citée plus haut, les jeunes utilisent presque tous YouTube (95%), suivi d’Instagram (69%) et de Facebook (67%). Il est donc intéressant de constater que cette dernière plateforme n’est pas encore devenue un réseau de «vieux», comme certains spécialistes se plaisent à le dire. Toutefois, Snapchat est aussi populaire (67%), alors que peu d’entreprises s’y intéressent encore comme plateforme publicitaire.
Pour les Z, les influenceurs en ligne, à commencer par les YouTubers, jouissent d’une plus grande cote de confiance que les célébrités traditionnelles (acteurs, chanteurs, mannequins, etc.) quand il s’agit d’endosser des produits. Dans l’univers des produits techno, on parle d’un taux de confiance de 70% contre 21%. Une différence énorme.
Les conflits d’intérêts ne semblent pas poser beaucoup de problèmes aux Z. De fait, 79% des jeunes trouvent acceptable qu’une vedette du web parle ouvertement d’un produit qu’elle utilise, même s’ils savent qu’il s’agit probablement d’une entente commerciale (ils préfèrent toutefois être au courant, si tel est le cas). Le placement de produit traditionnel (apparition d’un produit seulement) est moins apprécié. Seulement 61% des répondants trouvent cette stratégie acceptable (ce qui est tout de même élevé).
De plus, 23% des Z lisent les actualités sur Facebook ou sur YouTube, alors que seulement 14% préfèrent les consommer sur Twitter (un autre signe de la décroissance de la plateforme aux gazouillis).
Quant aux recommandations d’achat, YouTube continue de dominer les préférences, avec 24%. Pour trouver de l’information plus pratique («how to» ou «DIY»), YouTube écrase la concurrence, avec 66% de préférence d’utilisation.
En conséquence, si votre entreprise espère séduire les ados et les jeunes adultes (que ce soit pour leur vendre un produit ou pour les recruter), il est grand temps d’adapter vos tactiques commerciales… La vidéo est plus populaire que jamais, et vos gestionnaires de réseaux sociaux doivent maintenant composer avec Snapchat et Twitter. À vos stratégies!
